janeiro/fevereirode2013|
RevistadaESPM
89
e experiências colaborativas e cocriativas com as suas
marcas de interesse. Assim, o valor é criado e ganha rele-
vâncianomundodigitalenãomaisnoscanaistradicionais
de publicidade e mídia.
Exercício colaborativo
Hoje, os estrategistasdemarketinge comunicação sabem
que não estão mais sozinhos no processo de tomada de
decisões. Eles precisam fomentar e administrar a partici-
paçãoexternadeconsumidoresmaisdispostosadialogar,
sugerir, pensar e criar pormeio de canais, visões e conhe-
cimentoscompartilhados.Nessanovaonda,surgemdiver-
sas expressões que afirmam o diálogo mais horizontal e
dinâmicoentremarcas econsumidores: inovaçãoapartir
daexperiênciadousuário;
open source branding
;
marketing
in the between
;
brand hijacking
; marketing colaborativo;
crowdsourcing
; e
design thinking
.
Acriação, odesenvolvimento, acomunicação, aentrega
e a gestão do valor passaram a ser um exercício colabora-
tivo e plural, que ganha relevância e consistência com a
participação, anuência, simpatia, confiança e respaldo
dos
prosumers
. Esse novo
mindset
aponta para um regime
de mutualismo simbiótico entre marcas e usuários: os
consumidoresesperamvaloresesoluçõesmais relevantes
demarcasmaishumanizadaseamigas. Aomesmo tempo,
as marcas querem entender melhor essas expectativas
e estar presentes de forma estratégica, sendo hábeis e
ágeis nas conversas e respostas com seus seguidores nas
mídias sociais. As marcas sabem que seu novo papel é
criar soluções eexperiênciasquepossamser socializadas
ecompartilhadasdentrodessasplataformas, informando,
orientando, divertindo, inspirando seus seguidores e re-
forçando suas relações interpessoais.
O grande desafio é utilizar as novas tecnologias e fer-
ramentas, fazer a imersão e atuar dentro desses mundos
sociais de forma autêntica, relevante e consistente para
reforçar e facilitar a conversa e o relacionamento com
seus
microtargetings
e potenciais consumidores. O tema
das redes sociais precisa ser pensado menos no âmbito
das ferramentas e tecnologias emais comonovosnúcleos
e espaços de comunicação e interação humana. Apublici-
dadeestáseaproximandodaspráticasderelaçõespúblicas
parapoderdialogar e interagir emambientesmaisfluidos,
abertos e participativos. As marcas precisam compreen-
der que não adianta apenas estar presente nos diversos
canais e utilizar as mais diferentes ferramentas se elas
não entenderem as vivências e práticas específicas de
suas microaudiências dentro das diferentes plataformas
da rede. Elas têm muito que aprender com as ciências
sociais para poderem usar as diversas formas de pensa-
mento, organizaçãoeaçãodentrodecadagruponas redes
sociais. Não se trata apenas de marcar presença e fazer
publicidade no mundo digital, onde para se relacionar
de forma efetiva é importante tratar a questão como um
subtema da sociologia, antropologia e da etnografia digi-
tal. Cada plataforma temuma cultura própria com regras
internas que são determinadas e também determinam e
dão sentido às ações e relações sociais de seus membros.
O estudo da cultura, dos usos e do comportamento nas
redes sociais pode inspirar melhor essas organizações e
marcas na era digital a identificar comunidades e canais
mais importantes, como tambémdesenvolver estratégias
de comunicação, atendimento, vendas, relacionamento e
engajamento com seus seguidores.
Sérgio Lage Carvalho
Consultor e professor de Comportamento do Consumidor
do Master de Marketing e dos cursos de pós-graduação
em Gestão e Marketing Digital e Gestão de Mercado
Cadaplataforma temregras internas
que sãodeterminadas, e também
determinam, edãosentidoàsações,
erelações sociaisde seusmembros
AvatardoWiiquepermiteainteraçãodousuáriocomdemais
proprietáriosdovideogamedesétimageraçãodaNintendo,
quejávendeumaisde84milhõesdeconsolesnomundo
