Marketing eleitoral
Revista da ESPM
| janeiro/fevereirode 2013
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Por último, a geolocalização contribui para uma comu-
nicação efetiva nas plataformas digitais. Uma rede pouco
conhecidaaindanoBrasil,oFoursquare,fazomapeamento
dos passos docandidatodurante a campanha emummapa
on-line — é ela que serve de base para indicar no mapa os
deslocamentos do candidato.
Todas essas ferramentas representam o pacote básico
quedeveria constar emtoda campanha eleitoral. Noentan-
to, o segredo da comunicação na internet é a experiência
e a capacidade estratégica necessária para administrar,
sempre de forma propositiva, os diferentes elementos de
monitoramentodoque se faladocandidatoede seus adver-
sários, analisar amaneira como esses dados se distribuem
e decidir, a qualquer tempo, como essas variáveis devem
ser “agitadas” durante as 24 horas do dia. E cada dia é uma
sucessão de batalhas.
Chalita para prefeito
Gabriel Chalita não se elegeu prefeito de São Paulo. Mas
obteve14%dosvotos—quandoaspesquisas, atébemperto
davotação, nunca lhederammaisdoque6%das intenções
de voto. No entanto, com833mil votos noprimeiro turno,
conquistou uma representatividade maior do que a que
tinha tanto na política paulista quanto na nacional.
Se Chalita perdeu a grande batalha eleitoral na maior
cidade do país, fez bonito no mundo virtual. Há várias
maneiras de medir isso. Uma delas tem a ver com a velha
expressão “falemmal,mas falemdemim”. Nessecapítulo,
ocandidato “mais comentado” nas redes sociaisdurantea
eleiçãomunicipal de 2012, emSãoPaulo, foi José Serra (do
PSDB), com32,61% das citações, conforme levantamento
publicado pelo portal Terra, emsetembro do ano passado.
Nomesmo levantamento, CelsoRussomanno (doPRB)
aparecia como o candidato que mais ganhara menções
até aquela data, passando de apenas 4% de citações em
agosto para 26% em setembro. O portal só não explicou,
entretanto, que crescer mais em citações nada significa
se as citações forem na sua maioria negativas, o que era
o caso de Russomanno.
Análises de sentimento, realizadas pela equipe de
Gabriel Chalita, tendo como base da busca a ferramenta
Scup, durante os quatrodebates televisivos ocorridos an-
tes do primeiro turno, exibemdados negativos para Rus-
somanno e para Serra nas redes, mas bastante positivos
paraChalita. Sedependesse sódos votos dos internautas,
o resultado das eleições seria outro. Durante o primeiro
debate (na Bandeirantes), Chalita foi o campeão, com
38% de citações positivas nas redes. Serra foi o campeão
de citações negativas (59%), seguido por Russomanno
(53%). No segundo debate (RedeTV/Folha), Chalita ficou
em segundo nas citações positivas (47%) e Fernando
Haddad, do PT, em primeiro (53%). Serra e Russomanno
voltaram a ocupar as piores colocações no ranking de
citações negativas, com75% e 56%, respectivamente. No
debate realizado pela TVCultura e pelo Estadão, Chalita
recuperou o primeiro posto (30% de citações positivas),
enquanto Serra e Russomanno seguraram com firmeza
o rol das citações negativas: 83% e 56%, respectivamente.
No quarto e último debate antes do primeiro turno (TV
Gazeta), Chalita manteve o primeiro lugar (22% de cita-
ções positivas), ante desempenhos igualmente ruins de
Serra (61%de citações negativas) e deRussomanno, desta
vez com 25%, atrás de Soninha Francine (do PPS), que
obteve 41% de citações negativas naquele dia.
Do ponto de vista da comunicação, há várias diferenças
entre a campanha de Chalita e a de Marina Silva. A MVL
começou a ajudar na campanha de Marina enquanto ela
era pré-candidata, alguns meses antes de ela se tornar
candidata oficial. Foram nove meses de trabalho. No caso
deChalita, os trabalhos começaramemjulho, juntoao lan-
çamento oficial da candidatura. Foram apenas três meses
de trabalho. Mais: apesar de ter um Twitter robusto, com
cerca de 140 mil seguidores em julho de 2012, o candidato
não tinha presença no Facebook. Marina não tinha Twitter
nemFacebook antes da campanha.
Outra diferença: Marina Silva vivenciava sua causa
ambientalista quando chegou à campanha, bandeira de
fácil adesão, principalmente entre os jovens. Já a causa de
Osegredoda comunicaçãona internet é a capacidade estratégicanecessáriapara
administrar os diferentes elementos demonitoramentodoque se falado candidato
e de seus adversários, analisar amaneira como esses dados se distribueme decidir
como essas variáveis devemser “agitadas”durante as 24horas dodia
