RevistadaESPM– Janeiro/Fevereirode 2003
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que caracterizou importante parcela de
pesquisadores motivacionais, Dichter
inclusive. Importantemudança de ênfase
na década de 1960 levou à pesquisa
qualitativa nos moldes propostos pelos
eminentescientistasepesquisadoresPaul
Lazarsfeld e Robert Merton, o primeiro
consideradopormuitos comooprincipal
teóricodaspesquisaspsicológicasdosanos
1950a70,e“modelo”deAlfredodaSilva
Carmo, eosegundo,RobertMerton, que,
além de outras enormes contribuições
sociológicas, foio introdutornadécadade
1940 da técnica da “entrevista focada” e
da técnica da discussão de grupo, a
princípiodesignada como “entrevista em
grupo”.
APesquisaMercadológica
deBoyd
e Westfall foi importante no
desenvolvimentodapesquisademercado
no Brasil. Os professores da matéria, na
EscoladeAdministraçãodeEmpresasda
ErnstDichterque, fugindodonazismoem
1939, se estabelecera emNova York de
onde realizava pesquisas à base de
pequeno número de observações e
entrevistas em profundidade, das quais
procurava extrair conclusões e
recomendaçõespráticasparaapropaganda
de produtos e para o marketing das
empresas.
Emboranãodêdestaqueaos trabalhos
de Dichter, o livro de Boyd e Westfull
contém um substancial capítulo sobre
pesquisa motivacional em que são
discutidas as técnicas mais usadas,
inclusiveasprojetivas, assimconcluindo:
“Notranscorrerdeanosfuturos,esperamos
maiores progressos no uso desse tipo de
pesquisaqueauxiliaráa soluçãodovelho
problema do motivo que leva o
consumidora tercertocomportamento.”
(5)
Aexpectativaseriacumprida,inclusive
noBrasil, como repúdio ao “guruismo”,
FundaçãoGetúlioVargas,usaram-nocomo
livro de texto (eu próprio o fiz nos anos
em que dei cursos na Escola de
AdministraçãodeEmpresas daFundação
GetulioVargas de 74 e 76) e também na
EscolaSuperiordePropagandade1956a
1968), tendodados ensejo a profissionais
eusuáriosealunosdepesquisaaseorientar
e resolver dúvidas consultando seus
diferentes capítulos.
APesquisadeMercadoModerna
foi
escritoporMaxAdler, deorigem também
austríaca comoLazarsfeld, eprofessor na
UniversidadedeManchester.O livroéum
volumepequeno(155páginasna tradução
brasileira) que, como diz o subtítulo, não
apresentado na edição brasileira, se
propunhaa ser “umguiaparadiretoresda
empresa” (A Guide for Business
Executives). Mas, na tradução brasileira,
oobjetivofoiexplicitado:“Estelivrosurgiu
da necessidade de explicar pesquisa de
