RevistadaESPM– Janeiro/Fevereirode 2003
25
Introdução
Considerar o
valor para o consumi-
dor
nas estratégias tem sido ressaltado
na literatura. Como exemplo pode-se
citar o trabalho de KAPLAN (in
SZAFIR, 2000), quepropõeummeiode
mensurar o desempenho das empresas,
incluindoessaperspectiva.Compreender
claramente o que os consumidores
consideram como valor e qualidade é
fundamental no estabelecimentodas es-
tratégias e um dos caminhos é realizar
entrevistas em grupo, como foi desen-
volvido nesta pesquisa.
Existemváriasdefiniçõesdeestraté-
giadevalor,masháumconsensodeque
o termo significa colocar os valores dos
consumidores como a informação bási-
ca que orienta todas as decisões.Adife-
rençaentreosautoresestánoconceitode
valor.Apalavrapodeestar relacionadaao
aspecto financeiro (tal como o valor de
uma ação); ou ao valor de uma marca
(ainda no plano financeiro); ou ao valor
deuso (a funcionalidadedeumproduto);
ouaovalorde troca(navalorizaçãodeum
imóvel, por exemplo); ou ao valor
agregado(conjuntodecaracterísticas);ou
ao valor dos resultados obtidos (o elogio
deuma roupa).
necedor depois que o consumidor utili-
zouumproduto.Após fazeruma revisão
dos conceitos de valor para o consumi-
dor,WOODRUFF (1997) propõe que a
expressão indica a percepção da prefe-
rênciaeavaliaçãodeatributosdeprodu-
to, atributos de funcionalidade e as
conseqüênciasdeobtençãodosobjetivos
e propósitos do uso do produto. São,
portanto, definições operacionais, mas
que não consideram as variáveis relati-
vas ao relacionamento.
Autores como ZEITHAML (1988)
têm colocado que o valor parece desig-
nar um processo altamente pessoal e
idiossincrático,multidimensional edifí-
cil demensurar. Nessemesmo texto de
ZEITHAML (1988:15), Holbrook afir-
ma que a percepção de valor é
situacional e contextual, variando
inclusive em cada fase do processo de
aquisição. Afirma ainda Holbrook que
nãoexistem instrumentosvalidadospara
a pesquisa de criação de valor.
No presente artigo pretende-se de-
monstrar que é possível conhecer os va-
loresdosconsumidoresedeoutrosparti-
cipantes e que tal conhecimento é o
caminhoparaaconstruçãodeestratégias
dedefiniçãodeprodutoeatendimentono
ramo imobiliário. Secundariamente
pretende-se mostrar que a técnica de
análise de conteúdo, quando aplicada a
umapropostadeestratégiadevalorpara
consumidoresdo ramo imobiliário, éum
instrumento válido que contribui para a
revelaçãodestes valores, podendo subs-
tituir com vantagens ferramentas tradi-
cionalmente utilizadas, tais comomapa
BCG, matriz SWOT, matriz G.E.
(KOTLER, 2000).
Odesenvolvimento
deumaestratégia
devalor
A revisãoda literatura sobre estraté-
gia emais especificamente sobre estra-
tégia de valor (PORTER, 1989; F
ISCHMANN,1991;MCKENNA,1993;
MINTZBERG, 2000; KOTLER, 2000)
mostra que há um consenso sobre a
seqüência da construção da mesma,
conforme se vê na figura 1 seguinte. A
figuramostra que os valores dos con-
sumidores só entramno circuito ao fi-
nal de todooprocesso, na etapa de sa-
tisfação.
Definiçõesde
valorea
proposta teórica
emetodológica
desteartigo
ZEITHAML (1988) afirma que o
valor refere-seao julgamentosobreoque
foi recebido, enquanto MONROE (in
WOODRUFF,1997) refere-seauma tro-
ca de compensações entre a qualidade
dos benefícios percebidos no produto e
o sacrifício percebido para pagar o pre-
ço.ButzandGoldstein (inWOODRUFF,
1997)mencionamquevalor parao con-
sumidor é uma ligação emocional
estabelecida entreo consumidor eo for-
Figura1–Seqüênciadeummodelodedesenvolvimentodeestratégiadevalor,apartirdopadrãoencontradoemFISCHMANN
(1991), comos termos adaptados pelos autores.
Estratégiade valor
Empresa
Valores na satisfação
Formas de
relacionamento
Compra
Vendas
Configuraçãodos
produtos e serviços
Definiçãoda
estratégiadoproduto
Análise de ameaças
e oportunidades
Estratégia, missão,
valores, objetivos
Expectativas
Comprador
