RevistadaESPM– Janeiro/Fevereirode 2003
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Utilizando a definição
de Butz and Goldstein (in
WOODRUFF, 1997) já
mencionada, construiu-se
ummodelo que acompanha
os valores dos consumido-
res ao longo do processo de
desenvolvimento da estra-
tégia e agrega as variáveis
dos vendedores na inter-
relação com os valores dos
consumidores.A satisfação
do consumidor é colocada
como o resultado deste
conjunto de inter-relações
de valoresO novo desenho
pode ser visto na figura 2.
Conforme se observa
no modelo da figura 2, os
valores estão presentes en-
tre os participantes, nas
várias etapas de consumo. Uma das
contribuições domodelo, baseado em
PARASURAMAN (1985), é a afirma-
tiva de que as expectativas e represen-
tações sociais dos fornecedores tam-
bém são importantes para a qualidade
do atendimento e, portanto, para o re-
sultado final de satisfação do consu-
midor.
A seqüência da estratégia está fun-
damentada no modelo em etapas de
ENGEL (2000) e contribuições e
adaptações de outros autores
(GIGLIO, 1998). Segundo esse
modelo, o processo de procura,
compra e uso de produtos e serviços
segue uma seqüência. A proposta é
que essa seqüência seja utilizada
como base da criação da estratégia de
valor para o consumidor.
As expectativas referem-se a pla-
nos sobre o futuro, que podem conter
valores. Por exemplo, a expectativa
de proporcionar qualidade de vida
aos filhos, comprando uma casa na
praia, tem implícito o valor de que o
patrimônio é que traz a qualidade de
vida.
As representações sociais são cons-
truçõessobrea realidadesocial,que tam-
bém contém valores que existem tanto
Figura 2 – Proposta de ummodelo construído pelos autores, mostrando as relações entre os valores dos consumidores, os
valores dos vendedores eaestratégiade valor daempresa.
Empresa
Valoresna satisfação
sobreo produto eo
atendimento
Realimentação da
implementaçãoda
estratégiade valor
Configuraçãodos
produtos e serviços
Definiçãoda
estratégiade valor
parao consumidor
Análise dos valores e
ameaças
e oportunidades
Estratégiaatual,
missão, valores,
objetivos
Consumidor
Valoresnasexpectativas
Valores nas
representações
sociais
Vendedor
Valores nas expectativas
Valores nas
representações sociais
Antecedentesdo relacionamento
Momentodo relacionamentoedacompra
Pós-compraeuso
Indicadores:
- Reclamações
- Propaganda
- Recompra
Comportamento de
compra
Valores naqualidade
de relacionamentoena
qualidadedeproduto
Comporta-
mentode
venda
