RevistadaESPM– Janeiro/Fevereirode 2003
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individualmente, como coletivamente.
Por exemplo, a imagem de um consu-
midor sobre o corretor de imóveis pode
ser influenciadapelosvalores sociaisde
que
todo vendedor é uma pessoa insis-
tente e chata.
O conceito de representa-
çãosocialvemdeMOSCOVICI (1988).
Para o conceito de qualidade
de relacionamento e qualidade de
produto utilizam-se os modelos de
PARASURAMAN (1985),maisvoltado
para os serviços, e de COHEN (1980),
mais voltado para a negociação. Em
ambososmodelosaparecemalgumasca-
tegorias que são utilizadas pelo consu-
midorparaconstruir suanoçãodequali-
dade, tais como confiança no vendedor
e na empresa, qualidade da comunica-
ção, segurança transmitida, conhecimen-
to do vendedor, uso do tempo. Todas
essas variáveis têm valores implícitos
que influenciam o resultado final de
satisfação do consumidor. A clareza da
comunicação, por exemplo, tem uma
componente objetiva, quando um corre-
tor informa qual o preço de um imóvel;
mas também tem uma componente
subjetiva:umvalor,quandooconsumidor
nãoacreditanas informaçõesdocorretor,
pois temuma imagemnegativasobreesta
categoria profissional.
Durante a negociação, portanto, o
julgamentosobreaqualidadedeumpro-
duto é o resultado da avaliação do con-
sumidor sobreasexpectativasqueopro-
dutopodesatisfazer;bemcomosobreas
representações nele colocadas, enquan-
to o produto está sendo apresentado e
negociado.Porexemplo,acompanhamos
a compra de um apartamento de 3 dor-
mitórios realizada por um casal de noi-
vos, quevalorizavaonúmerodequartos
em função de expectativas que tinham
sobre o futuro; mas, ao mesmo tempo,
tinham imagensnegativassobreobairro
(“
é só residência, não tem diversão e é
muito perto do Rio Pinheiros
”). Após a
compra e uso do produto, esses valores
serão novamente utilizados para a
conclusão sobre a satisfação.
Já o julgamentoda qualidade do rela-
cionamento é o resultadoda avaliaçãodo
consumidor sobre as expectativas criadas
sobre o atendimento, bem como da
confirmação,ounão,das representações
sociais sobre ele construídas. Ainda no
exemplo anterior, o casal imaginavaque
o atendimento de um corretor era algo
extremamente irritante,massesurpreen-
deram com a jovialidade da atendente e
sua cultura geral.
ParaoconceitodeSatisfaçãodocon-
sumidor utiliza-se omodelo de
PARASURAMAN (1985) e o
modelo de WOODRUFF
(1997).Oprimeiro temseupon-
tobásiconos processos compa-
rativosqueoconsumidor realiza
entreoqueesperavaobter (pro-
duto+atendimento)eoqueper-
cebe estar obtendo. O segundo
temseupontobásiconas respos-
tas finais do consumidor após a
possedoproduto, indicativasde
sua (in) satisfação, taiscomo in-
dicação para outras pessoas,
reclamações, re-
compra, cancela-
mento,propaganda.
V a l o r ,
portanto, no
modelo pro-
posto, é um
dos compo-
nentes da
qualidade, que se cria e semodifica em
vários processos de interação entre o
consumidor e outros participantes do
negócio, oque influencia na construção
da satisfação do consumidor. Para
investigar essa afirmativa, realizou-se
umapesquisacomumgrupodegerentes
devendasde imobiliárias, analisando-se
o discurso pela técnica de Análise de
conteúdo.
Omercado
imobiliário
Escolheu-se esta área de negócios
por ser um campo em que os autores
vêm refletindoe trabalhandoháalguns
anos. Além disso, o negócio
imobiliário reveste-se de algumas
características peculiares.Do ladodas
construtoras, por exemplo, tem-se
verificado um processo empírico na
tomada de decisão sobre um novo
produto. A equação mais utilizada é:
se o último deu certo, então este tam-
bémdará
.Do ladoda imobiliária, res-
ponsável pela venda e atendimento,
tem- se verificado uma padronização
nos serviços, semousomais profundo
dos princípios de segmentação e
diferenciação de produto.
O ramo imobiliário residencial
aloca volumosos recursos das
empresas e das pessoas envolvidas, às
vezes pormuitos anos. Estasituaçãode
multiplicidade e complexidade de
variáveis coloca omercado de imóveis
como altamente influenciado pelas
políticas econômicas e trabalhistas do
País, bem como pelas crenças e valores
dos consumidores. Segundo dados do
Secovi (Sindicato das Empresas de
ConstruçãoCivil) e de profissionais da
área, em situações de crise, como
mudança de moeda, esse ramo de
negócios é um dos primeiros a ser afe-
tado e um dos últimos a se recuperar.
Para atender aos consumidores, o
mercado imobiliário brasileiro é com-
postode150mil corretores;30mil imo-
biliárias cadastradas. Só no Estado de
São Paulo, são 50 mil corretores e 19
mil imobiliárias. Esses dados indicam a
importânciaeconômicaesocialdo ramo
