Revista daESPM –Maio/Junho de 2002
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de P&D de cada instituição. Além da
introdução de novos cursos, que aten-
dam apercepçãodos valores do consu-
midor, desempenha um papel estraté-
gico na construção de vantagens com-
petitivas pelas escolas.
As atividades primárias englobam a
logística interna, representadaspelopro-
cesso de seleção, através de testes, re-
cepção,matrícula e entrega demanuais
acadêmicos aos alunos.
A operação, nas atividades de servi-
ços, desempenha um aspecto crucial na
construção de vantagens competitivas.
Pelascaracterísticasapresentadasanteri-
ormente,aoperaçãonosegmentodepós-
graduação é representada pela atividade
desaladeaula.Nesseserviço, asdificul-
dades, e a inadequação, de obter um de-
sempenho padronizado dos professores
tornam-se um desafio fundamental à
construçãode valor percebido.
Na logística externa, forammapea-
das atividades de entrega de notas,
acompanhamento de histórico de de-
sempenho dos alunos e entrega de cer-
tificados, queéo final daoperaçãoexe-
cutada pela empresa.
Omarketing é outra atividade fun-
damental na construção de vantagens
competitivas.Oposicionamentodases-
colas em relação ao composto de
marketing representa uma sinalização
de valor para o consumidor do serviço,
criando o diferencial competitivo de
cada empresa deste segmento.
Finalmente, opós-venda, represen-
tadopela comunicaçãomantida entre a
instituiçãoe seus ex-alunos, exercepa-
pel fundamental na fidelização eno re-
forço da imagem institucional junto a
formadores de opinião desse segmen-
to, principalmente as empresas.
2.2CadeiadeValor
alteradacom
a Introduçãodo
e-business
A cadeia de valor do segmento de
pós-graduaçãovem sofrendoalterações
permanentes com a introdução das no-
vas tecnologiasde informaçãoecomu-
nicação.Os resultadosda introduçãoda
informática, do uso de televisores,
videoscassetes e retroprojetores vêm
tornando cada vezmais atrativo e inte-
ressante o desempenho das atividades.
Noentanto,aintrodução
e-business
pro-
mete aindamais.Aexpectativa passoude
inovações incrementais em busca da am-
pliação dos retornos para uma
reconfiguraçãodaatividadecomoumtodo.
Nesse sentido, as inovações tecnológicas
provenientes das tecnologias de informa-
ção e comunicação impactam tanto pelo
lado
hard
(automaçãodasatividadescom
ousodastecnologias)quantopelolado
soft
,
noquala informaçãopassaadesempenhar
umpapelestratégiconaagregaçãodevalor
(Aksoy, 1991)
4
.
O impactoda introduçãodo
e-business
se faz sentir pela introdução de novas
tecnologias nas atividades de apoio e nas
atividadesprincipais, conformeapresenta-
dona figura2.2:
Figura2.2:Cadeiadevalordapós-graduaçãoalteradapela introduçãodo
e-business
