março
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abril
de
2010 – R E V I S T A D A E S P M
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temum conteúdo intrínseco.Nãopercebemos
intuitivamente os valores porque sãomóbeis,
alterados tanto na passagem do desejado ao
desejável, como na do útil ao utilizável. Mas
nãopodemos ser estranhos aos valores e sen-
timentoscomunsaos indivíduosdasculturasa
quepertencemos,aoqueDurkheimchamoude
“consciência coletiva”das comunidades.
Valoreseempresa
As tensõesdecorrentesdacoexistênciadecons-
ciências coletivas distintas estabelecem pontos
de tensão entre pessoas com padrões de com-
portamento, crenças, conhecimentos, costumes
diversos, mas que devem conviver. O feixe de
valoresqueconstituiasculturaséparticularpara
cadaempresa.Atransposiçãodeumaprática,por
exemplo,umatécnicadeproduçãoinéditaouuma
nova forma de comercialização, sensibiliza um
pontodarededeelementosqueconformamoseu
contexto.Amudançaouinovaçãoéabsorvidaem
funçãoda lógica própria da cultura e gera uma
sériedereajustamentos,atéqueosistemaencon-
treumanovacoerência,umnovoarranjocultural.
Os riscos inerentes às diferenças culturais se
manifestam neste processo de reajustamento,
naparticularidadedaculturaorganizacionalque
sedesenvolveno interstíciodoencontroentrea
matriz cultural da empresa eo caldode cultura
emqueestá imersa.
Ospontosdecontatocultural,comasresultantes
dechoque,mestiçagem,sincretismo,assimilação,
não se limitam à inserção da empresa nomeio
emqueatua.Elessedão,também, internamente,
no entendimentodas diretrizes estratégicas, na
forma como as finanças, omarketing e as ope-
rações sãogeridos.Os riscos representadospela
não conciliação das diferenças culturais entre
identidades diversas se apresentam em uma
sequênciaquecompreende:
A interpretaçãodistorcidade informações,
tanto no sentido ascendente da análise
situacional, como no sentido descendente da
formulaçãodediretrizes;
A elaboração de políticas e estratégias
inapropriadasaocontextocultural;
A execução inadequada de políticas e
estratégias,
A criação de barreiras comunicacionais e
informacionais, devidas ao acúmulo de
equívocosdesencadeadospeloseventosanteriores.
Estaéumasituaçãoestrutural.Aesperançaquese
depositavanasnovastecnologiasparaoequacio-
namentodediferençasculturaissefrustrou.Não
poderia ser diferente. A velocidade da
telemáticanãoanulaosnósdeinforma-
ção/decisão.Abreviao tempo,masnão
suprime a distância cultural. Ao con-
trário.Na lidadiáriadascomunicações
instantâneas, as diferenças culturais
são agravadas pela assimetria entre a
confiança e a suspeição. A confiança
se destroi mais fácil e rapidamente do
que se constroi e os eventos negativos
têmmaior impacto e perdurammais
namemóriacoletivadoqueoseventos
positivos. Com a aceleração dos pro-
cessos,o tempoderecuperaçãodeuma
informação imprecisa, deumadecisão
equivocadasereduzdrasticamente.Este
tipo de diferença não se resolve ou se
atenuacomoacomunicação.Damesma
forma que se acreditou erroneamente
que a inovação tecnológica nas comu-
nicações(otelégrafo,orádio,otelefone,
a internet, o celular) uniformizaria as
informações, é uma ilusão acreditar
quehaveriaumahomogeneização,uma
equalização de conteúdos devido à
globalizaçãodas condutas.As tecno-
logias de informação ede comunica-
çãoexacerbaramaspossibilidadesde
aceder conteúdos, mas, ao contrário de uma
pasteurização,oqueestamosassistindoéuma
ampliação seguida de uma complexificação
do cultural nas interações empresariais e nos
riscosgerenciaisdecorrentesdestas interações.
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