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Revista daESPM – Setembro/Outubro de 2002
tivo que a propaganda preocupa-se
em vender seu peixe, mascara ou
esconde o lado ruim dos produtos
anunciados.Ora, senhores,éesseé
o lado ruim da profissão?Afinal, eu
soupago, pelocliente, oanunciante,
para falar bemdoproduto.Nema lei
dedefesado consumidor obriga-me
a falar do lado ruim. Tenho de falar
do ladobom.Oconcorrenteque faça,
emumapropaganda comparativa, a
distinçãoentreoqueémelhordeum
lado e pior do outro. O que eu não
possoémentir.
JR–
Equal éa relaçãoentreomili-
tar e o religioso?
Ednei
– Lembro que, há uns vinte
anos, houve uma pesquisa da Edi-
tora Abril – na
Veja
– sobre a ima-
gemdealgumas profissões eapior
avaliada foi aclassepolítica.Depois,
vinham os empresários, depois os
militares.Osprofissionaisdepropa-
gandaestavamaténumaáreaposi-
tiva, acima damédia.
FG –
O que o Ednei está querendo
dizer é que qualquer pesquisa so-
bre outras profissões talvez tivesse
resultados mais críticos do que te-
mos aqui.
Ednei –
O que temos é uma exa-
cerbaçãodeautocrítica.Achoquea
propagandabrasileiraviveumgran-
demomento. Paraoqueelaexiste,
está sendoeficientee, domeupon-
to de vista, inclusive em relação à
propaganda política-eleitoral, que é
muitobem-feita.Émuitobomqueos
profissionais que estão assumindo
campanhas eleitorais pelo país es-
tejam fazendo issocompetentemen-
te, porquea técnicaestásendobem
utilizada e vai, provavelmente, me-
lhorar os destinos desse país.
Armando–
Queria retomar oponto
inicial eproporquevoltemosàques-
tão central, que é a seguinte. Nós
estamos discutindo uma coisa cha-
mada informação. Apesquisa reve-
la – acho que para todos nós, moti-
vo de alegria e orgulho – que, ao
contrário do que muitos imaginam,
a propaganda está tendo um papel
social maior do que apenas vender
produtos. Foi uma surpresa positi-
va, e acho que os alunos têm que
saber o que os espera no futuro, o
que a população brasileira espera
deles, hoje – e o item número 1, ci-
tado claramente comoomaisespe-
rado é a informação. Então, fica
maior anossa responsabilidade. Fi-
cou claro, por exemplo, que, inde-
pendentemente das qualidades do
produto,aspessoasprocuramoque
estápor trásdocomercial edoanún-
cio. Elas olham o comportamento
das pessoas, aprendem a escovar
os dentes, como se comportar à
mesa, como se dirigir aos pais etc.
Hoje, quandocriamos, nãoestamos
apenas fazendooquesepodecha-
mar de propaganda tradicional, de
convencimento.Asegundaquestão
que acho importante defender – se
équeeleprecisadisso–éopublici-
tário. Quero lembrar a vocês que,
como o jornalista e equivalentes, o
publicitário é a pessoa que apare-
ce, a ponta do processo, particular-
mente os que trabalham com cria-
ção. Podemos gastar milhões em
campanhassobreoqueémarketing
e não chegaremos aos pés de uma
campanhaqueestá24horaspordia
no ar, que é a ponta do processo,
aquilo que o consumidor percebe.
Ele recebeem casa, lêeouveo re-
sultado desse trabalho todo. É o
mesmo que você, dentro de uma
agência de propaganda, tentar va-
lorizar o trabalho do planejador, do
mídia, do tráfico, do produtor. Não
adianta. É uma questão intrínseca
ao trabalhodele.Eparaconcluir, um
pontoqueacho fundamental deixar-
mosclaroéque talvezpudéssemos
definir a diferença entre o publicitá-
rioeomarqueteirosemnenhum tipo
de preconceito. Se, de um lado, te-
mos o publicitário ligado à informa-
ção–porquede fatoeleéo veículo
através do qual as coisas chegam
ao consumidor final; ele constrói
esse discurso –, omarqueteiro tem
uma imagemde transformador des-
sa informação e não apenas o
informador. Isso é um detalhe inte-
ressante porque se atribuiu ao
marqueteiro – e isso émuito ligado
àquestãopolítica–queeleécapaz
depegarumpersonagem, apessoa
“Quando
chegueina
Argentina,
disseram:
‘Vossois
marquetinero?’”
