113
Revista daESPM – Setembro/Outubro de 2002
Rafael –
Mas, apráxissempreé fru-
to da ideologia. Práxis sem ideolo-
gia não existe. E a ideologia do ca-
pitalismo–naqual apropagandase
insere–éessa.Quer dizer, opobre
tem menos vez do que o negro,
menos vez do que amulher porque
éassimque vivemos.Mesmopare-
cendo coisa antiga, é porque não
resolvemosoproblemaessencial do
capitalismo.Mesmo tendosuperado
o comunismo, ele não conseguiu
reinventar-se para estar preparado
para esse novo século.
Piratininga –
Então você está dei-
xandode lado todoumprocessode
reavaliaçãoqueas empresas estão
fazendo. Nós estamos vivendo o
momento – é a palavra da moda –
da responsabilidade social das em-
presas. O Instituto Ethos, aqui em
São Paulo, vem crescendo com
grande desenvoltura e está estimu-
lando uma série de ações práticas
das empresas.
Rafael –
Eéoquevai transformar a
ideologiadocapitalismo.E, se trans-
formar a ideologia do capitalismo,
transformaráapráxisdocapitalismo.
JR–
Queriavoltaraumponto: adis-
tinçãoque, paranós, em tornodes-
samesa,é tãoclara,entremarketing
e propaganda. As pesquisas reve-
lam que a propaganda e os publici-
tários têm uma imagem e o
marketing e seus profissionais não
têm nenhuma.
Nelson –
Permitam-me falar um
pouco do tema “marqueteiro”. Sur-
preendi-me, há alguns anos, quan-
docheguei naArgentinaedisseram:
“Vossoismarquetinero?”Omarque-
teiro nosso é o “marquetinero” de-
les. No princípio, eu também sentia
esse termomeiodepreciativo.Hoje,
jánão vejodessa formaeachoque
a maioria dos profissionais de
marketing também não vê. O que é
muitoclaroéqueamaioriadaspes-
soas faz confusão entre marketing
e propaganda. Se propaganda é
parte domarketing e vice-versa, se
todopublicitárioémarqueteiroevice
versa; não existe uma separação
claradas funçõesdeumedeoutro.
Como, de fato, as duas têm uma
áreacinza, comum, deplanejamen-
to etc. As pessoas vêem essa área
cinza. E vêemessesprofissionais–
sejam eles de marketing ou de pu-
blicidade – como pessoas diferen-
tes, inteligentes, criativas, mas que
falamuma linguagemdiferente,uma
linguagem distante da população.
Tenhoa impressãodequemarketing
– na cabeça damaioria das pesso-
as – é simplesmente publicidade.
JR–
Apesquisademonstraumdes-
conhecimentoquasecompletoa res-
peito de profissionais demarketing.
As pessoas não sabem o que eles
fazem. Aliás, a nossa pesquisa de-
monstrou tambémqueo focodapro-
pagandaéopublicitário.Nóssabemos
que o publicitário não existe se não
houver oanunciante, que iniciaopro-
cesso, eo veículo. Nesses dois seto-
reséqueestãoasgrandesempresas;
agências são pequenas, do ponto de
vista do poderio econômico. Claro, o
publicitário é o criativo. Vocês vêem
alguma importâncianesse fato?Será
quedeveríamos tentarexplicarmaisa
respeitodesseassunto?
Rafael –
Opublicitárioéumgrande
vendedor. E, principalmente, o pu-
blicitário de criaçãomais do que os
demais. E pessoal de marketing é
péssimo em matéria de autodivul-
gação.A ABA temoClubedosExe-
cutivos de Marketing e são muito
mais sócios ligados àABA, através
das empresas associadas, do que
sócios do Clube. Também, os pro-
fissionaisdemarketingnão têmuma
consciênciadeclassemuitogrande.
Houve um primeiro esforço – acho
