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Revista daESPM – Setembro/Outubro de 2002
“Cabeanósdizer
claramenteàs
pessoaseà
sociedadequea
propagandanãoé
onipotente.”
deproibiremapropagandadecigar-
ros, oconsumoaumentou.Enãoéo
únicocaso. ParecequenaFinlândia
está acontecendo a mesma coisa.
Acho que cabe a nós – parece um
paradoxo–dizer claramenteàspes-
soaseàsociedadequeapropagan-
da não é onipotente. Não é a única
forçacapazdepersuadirepromover
oconsumo.Hámuitasoutras formas
– desde a vitrine do
shopping
até o
boca-a-boca.Hámilharesdemanei-
ras de se promover uma idéia, um
conceito,umproduto.Achoqueessa
seria uma das coisas que devemos
fazer, no contexto amplo de respon-
sabilidade social. Estou bastante
enfronhado nisso, porque participei
bastante – com o J. Roberto – da
edição especial que fizemos sobre
responsabilidadesocial.Entrevisteio
Guilherme Leal daNatura. Ele falou
2.30hs. sobreoconceitode respon-
sabilidade social deles e sintetizou
tudona seguinte frase: “ANatura se
baseiaemduascoisas: éticaeesté-
tica”. O que ele quis dizer é que a
responsabilidadesocialpassouaser
a vantagem competitiva da Natura,
agregouvalor.Eachoque issoépos-
sívelemqualquer tipodenegócio, in-
clusiveonosso.É issoqueeuqueria
trazer àdiscussão.
Armando –
E eu acrescentaria, na
ponta do consumidor, outra leitura,
que poderíamos fazer das informa-
çõesqueestamos recebendo–ade
que talvezseestejaconcluindoaera
doconsumidorecomeçan-
doaeradocidadão.Tenho
a sensação de que as re-
laçõescomapropaganda
deixaram de ser pura e
simplesmente de
consumo para
passar por outro
sentido: esse
consumi dor
quer ser tratado como
cidadãoenãoapenas
como consumidor.
FG –
Eu acho que sim. Acho que o
CONAR já produziu resultados fan-
tásticos. Pesquisasanteriores, feitas
por nós, aqui naEscola, comgrupos
de diversos tipos, mostram que há
umagrandecredibilidadeem relação
àpropagandacomercial.Aspessoas
acreditammais num anúncio do que
no sermãoda Igreja. Eu, como cató-
lico,nemdeviadizer issopublicamen-
te.Por quê?PorqueoCONARbotou
“ordemnaparóquia”.Silenciosamen-
te, durantemais de 20 anos, mudou
a feiçãodapropaganda.
JR –
Hoje em dia, o profissional de
propaganda envergonha-se de ter
umaquestãocomoCONAR.Ecomo
divulgarmaiso trabalhodoCONAR?
Ednei –
É evidente que o CONAR,
sozinho, não podia ter feito isso. O
que eu acho é que a formação cul-
tural de quemmilita em propagan-
da, nos últimos 20 anos, melhorou
demais.Há20anos, nãohaviaonú-
mero de faculdades que há hoje.
Quantos profissionais são formados
pelas boas escolas como aESPM e
colocados nomercado?Claro que o
esforçodoCONAR foimuitogrande;
temos, hoje, emagosto/setembrode
2002, mais de 4.300 processos ou
campanhas analisados. Pessoas
comooPiratininga,oHiran,oArman-
do são conselheirose já tiveram, em
suas mãos, processos para relatar,
estudar uma denúncia ou uma defe-
sa, trazer a conclusão para discus-
são – e sabem o trabalho que isso
dá.Mesmosendoumaentidadesem
fins lucrativos e comorçamento limi-
tado,oCONAR,nesses22anosdes-
dea fundação, conseguiu fazer pelo
menossete campanhasdedivulga-
ção institucional, contando com a
colaboraçãodeagências depropa-
ganda de renome, da mídia, de
prestadores de serviços, produto-
ras. Agora mesmo, provavelmente
nasemanade22/setembro, vai inici-
Essa foi agrande leituraque fizde
todo esse trabalho – tanto no da
Escola, mesmo com as críticas,
vocêpercebeque, subjacentemen-
te, nessas críticas feitas ao publi-
citário, deumacerta forma também
aparece isso. Eugostariadequeo
publicitário fosseumacoisadiferen-
te daquilo que ele é hoje; melhor.
FG–
E, nessecontexto, umdosar-
gumentosmais fortes queaprofis-
são tem é oCONAR.
JR –
As pessoas devem conhecer
melhor oCONAR ou não?
