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S E T E M B R O
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O U T U B R O
D E
2 0 0 3 – R E V I S TA D A E S PM
Daniel
Braga,
MariaClara
Piazza,
Tales
Andreassi
Nesseestágiodociclodevida,asne-
gociaçõescomosclientesparaaam-
pliação do serviço giram em torno
dasdiretoriasde tecnologiada infor-
mação e financeira. A barreira prin-
cipalestáno fatodeconvencerquem
já recebeumserviçocaroedequali-
dadecomprovadaacomprarumaex-
tensãoquenãonecessariamente tra-
rávantagensmuitosuperioresàcon-
figuraçãoatual.Achaveestáemmos-
trar que o custo-benefício e as ino-
vações da versão ampliada trarão
vantagem significativaparaocliente
em termos dediferenciaçãoda con-
corrência. Segundo Moore (1997),
nesta fase, a comunicação de
marketingéaáreaemqueopróprio
valor doprodutoédefinido.Ovalor
é percebido com base na experiên-
ciadousuário comoproduto.
Outro fator importante é saber o ní-
vel de satisfaçãoeomomentocerto
para abordar o cliente. Para isso, a
HPQdesenvolveuumcomplexosis-
tema de acompanhamento emedi-
ção das reações e da satisfação do
cliente ao interagir como serviço e
com o própria empresa. Dessa for-
maosexecutivosabordamocliente
em momentos mais apropriados e
com argumentos de vendas mais
consistentes.
CONCLUSÃODOCASOHPQ
Todo conhecimento adquirido pela
HPQ no realinhamento de sua estru-
turadesuporteeserviços foiessencial
para capacitar a empresa a competir
nos diferentesmomentos do ciclo de
vidada tecnologia.
Dessa forma,mais enxutaecom “ar-
mas”mais eficazes, os resultados al-
cançados,utilizandodiferentesestra-
tégias, foramexcelentes.Os lucrosda
divisão de serviços e suporte foram
maximizados,oscustoscaíram, foram
criadas fortes parcerias, e o pessoal
(mais bem capacitado) trabalhacom
focoesatisfação. Isso refleteumaboa
utilizaçãodoselementosdocompos-
todemarketingdaempresa frenteàs
condições de mercado, sejam elas
provenientes dequalquer umdos ci-
closdevidadeadoçãoda tecnologia.
O resultadoéumaempresamais for-
te, que consegue diferenciar-se de
seus concorrentes e obter vantagem
competitiva, chegando a liderar vá-
rios segmentos.
5.
DISCUSSÃO
DASQUESTÕES
DEPESQUISA
Pode-seconcluirqueparaposicionar
produtos e serviços no mercado de
alta tecnologia,deve-seobservarcom
cuidado a fase do ciclo de vida em
que o produto está. Isso ocorre por-
queos clientes, os fatoresque levam
àcompraeoscustosoperacionaissão
diferentesemcadaumadessas fases,
levando a empresa empreendedora
a trabalhar seu marketing
mix
de
formadirecionada à fase emque se
encontra. Nesse sentido, levando em
contaasquestõesformuladasnoitem3
deste trabalho, chega-se às seguintes
conclusões:
1.
EMMERCADOSDEALTA
TECNOLOGIA,OSFATORES
RACIONAISEEMOCIONAIS
QUELEVAMÀCOMPRASÃO
MAISCOMPLEXOS?
Ao falardeprodutoseserviçosdealta
tecnologiaépreciso teremmenteque
os fatores racionaiseemocionaisque
levamàcompra sãomais complexos
que os geralmente encontrados em
outrosmercados.
Essaéuma indústriamovimentadapor
inovações, quebras de paradigmas. O
consumidor de alta tecnologia, como
qualquer outro, teme trocar umprodu-
to/serviço seguroeque jáconhecepor
algo novo, que não necessariamente
domina.Essesentimentoseacentua,pois
omercadodealta tecnologiaapresenta
ciclosdevidamaiscurtosqueosoutros.
Tendo comobase essa informação, a
empresade tecnologiadevesaberusar
osargumentoseas ferramentasneces-
sáriasparaconvenceroconsumidora
trocaraatualinfra-estruturaparaonovo
paradigma que está sendo oferecido.
Esses argumentos podem vir de uma
equipe de vendas eficiente, de uma
campanha de educação promovida
pela empresa, ou por qualquer outro
meionecessário.O importante éque
o consumidor se sinta seguro emoti-
vado para adotar a nova tecnologia,
sejaeleumvisionárioqueprocuravan-
tagens competitivas ou um pragmáti-
coquedesejaomenor impactopossí-
vel em suasoperações.
NocasoespecíficodaHPQ,notou-seque
osconsumidoresreceavamemcontratar
um serviço terceirizado de
helpdesk
temendoqueaatençãodispensadanão
fosse satisfatória. A HPQ, através de
associaçõesestratégicascomparceirosde
renomeedeumafortecampanhadeedu-
cação, conseguiu reverter oquadro tor-
nando-selídernofornecimentodessetipo
deserviços.Oconsumidorpassouacom-
prarnomomentoemqueaHPQcriou
uma imagemde liderança e segurança
que satisfizesse também a seus anseios
emocionais.
yw
