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R E V I S TA D A E S PM –
S E T E M B R O
/
O U T U B R O
D E
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Marketingpara
produtos de
AltaTecnologia
tualmenteosetorde
altatecnologiavem
ganhandouma im-
portância estraté-
gia,sejaemfunção
dascifrascadavez
maioresquemo-
vimenta, seja
em funçãoda
altapossibili-
dade de expansão e conquista de
novos mercados. Contudo, se este
é ummercado que embutemuitas
oportunidadese lucratividade, tam-
bém requer técnicas cadavezmais
adequadaseespecíficas, em função
principalmentede seuciclodevida
peculiar e dos comportamentos e
expectativasquegeraem seus con-
sumidores. Segundo Mckenna
(1999) e Parasuraman e Colby
(2001), muitas empresasdo setorde
tecnologia não tiveram sucesso por
utilizarem técnicas e estratégias de
marketingprovenientes demercados
comcaracterísticas diferentes.
O objetivo deste trabalho é contri-
buir para o entendimento do mer-
cado de alta tecnologia e suas pe-
culiaridades, através do estudo de
caso de umamultinacional ameri-
cana com destacada posição no
setor de alta tecnologia (Hewlett-
Packard-Compaq), tendo como va-
riáveisdeanáliseas estratégias em-
pregadas, o comportamento de
compra dos clientes e o ciclo de
vida dos produtos do setor.
Nesse sentido, espera-se que o tra-
balho possa gerar subsídios para a
tomada de decisão por parte dos
empreendedoresdo setor.Acredita-
se que a partir da formulação de
adequadas estratégias mercado-
lógicas possam ser criados novos
paradigmas eempreendimentosde
sucesso.Muitasvezes, boasoportu-
nidades sãodesperdiçadasdevidoa
posicionamentos estratégicos
errôneos ea táticasmal elaboradas.
Ressalta-sequenão seráobjetivodo
trabalhooaprofundamento teórico
dos temas tratados, mas apenas
montar um quadro de referência
que facilite o entendimento do
leitor.
ESTRATÉGIASDE
A
MARKE TING
PARA
PRODUTOSDEALTA
1.
APRESENTAÇÃO
TEC NOLOGIA:
OCASOHEWLETT-PACKARD-COMPAQDOBRASIL
