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R E V I S TA D A E S PM –
S E T E M B R O
/
O U T U B R O
D E
2 0 0 3
Marketingpara
produtos de
AltaTecnologia
PRODUTOCOMPLETO
2.2.
OCICLODEVIDADE
ADOÇÃODATECNOLOGIA
Ociclodevidadeadoçãodatecnologia
éummodeloquedemonstracomoos
indivíduos reagem às inovações, prin-
cipalmenteasdescontínuas.
De acordo com o modelo proposto
por Moore (1991), as inovações
descontínuas são novos produtos e/
ou serviçosque requeremdousuário
finaledomercadoumamudançasig-
nificativadoseucomportamento,em
trocademais emelhores benefícios.
Em suma, trata-se de quebrar
paradigmas, comomudardeumcar-
romovidoagasolinaparaoutrocujo
combustível éaeletricidade.
Nesse momento o cliente faz uma
análisedos riscosebenefíciosofere-
cidos pela novidade e, de acordo
com seu grau de aptidão à mudan-
ça, podem ser classificados em
cin-
cogrupos
,dos InovadoresatéosRe-
tardatários.Entreessesdoisextremos
encontramos três grupos adicionais:
os adeptos iniciais, amaioria inicial
e amaioria tardia.
v
INOVADORES
O primeiro segmento da curva de adoção é composto
pelosconsumidoresdenominados
inovadores
,osclien-
tes de tudo que é realmente novo. São impulsionados
peloprazer de ter e testar oqueéconsideradocomoa
última palavra em inovação. É normal que fabricantes
forneçamgratuitamenteseusnovosprodutosaestepú-
blico,quedesempenhaumpapel deextrema importân-
cia no processo de criação e adaptação de novas
tecnologiaseserviços,umavezquesepropõematestá-
los,mesmo durante a fase de desenvolvimento, apon-
tandodefeitosesugerindomelhorias.Porém,poderque
este grupo detém é a capacidade de influenciar o res-
tantedomercado.Sedesaprovamumnovoproduto,as
alternativassãodesistirda idéiaou retrabalhar.
v
ADEPTOS INICIAIS
Os
adeptos iniciais
são consumidores que arriscam
trocar um produto ou serviço estabelecido por algo
novo,combasenapossibilidadedeobtermaiorvan-
tagem competitiva. É um grupo composto por pes-
soas que buscam, de forma revolucionária, eficiên-
ciae rapidezde resultadosecorrem riscospara tanto.
Nestes dois estágios iniciais do ciclo, encontramos
consumidores que possuem uma característica co-
mummuito forte:queremserosprimeirosausufruir
a inovação,apesardasmotivaçõespessoaisdiferen-
tes. Assim, o
inovador
deseja explorar a tecnologia,
jáo
adepto inicial
buscausufruirosbenefíciosantes
do restantedomercado.
v
MAIORIA INICIAL
Entreosdenominadosde
maioria inicial,
encontram-se
os consumidores que formam o grosso do mercado.
ComoobservouMoore (1991), aprincipal característi-
cadessesconsumidoreséseremaltamentepragmáti-
cos.Nãoseentusiasmampela tecnologiacomoos
ino-
vadores
,enemprocuramobterbenefíciosde formare-
volucionária, comoos
adeptos iniciais
. Convencer es-
sesconsumidoresdapertinênciaedanecessidadeda
mudança é um grande desafio, pois são pessoas que
apreciamaestabilidadedeseusistema,evitandoatodo
custo interferências.Quando finalmente resolvemmu-
dar a tecnologiaaseudispor,buscampelo fornecedor
que transmitamaior confiabilidade. Estegeralmenteé
o líderdemercado,mesmoqueseuprodutonãosejaa
melhor inovaçãodisponível.
v
MAIORIATARDIA
A
maioria tardia
é composta por clientes pessimistas
quanto à possibilidade de se obter algum valor decor-
rentedo investimentoemnovas tecnologias,esóo rea-
lizamsobpressãodeseremdeixadospara tráspelores-
tantedomercado.Aomesmo tempo,essesclientes re-
presentamparaas inovaçõesumagrandeoportunidade
inexploradadenovosclienteseumgrandedesafiopara
osfornecedoresqueoptamporservi-los,jáqueosegre-
doparaseobtersucessocomestegrupoésimplificaro
produto, transformando-oemmercadorias funcionais.
v
RETARDATÁRIOS
Já os
retardatários
constituem atualmente umami-
noria, pois combatem as inovações, não aceitando
os novos paradigmas impostos pela evolução
tecnológica. São críticos negativos e não são enca-
rados como clientespotenciais.
Oscincoestágiosdociclo,constituídosporseusdife-
rentesclienteseperfis,devemser trabalhadosetapa
após etapa, fornecendo a base estratégica de mar-
ketingparaqueonovoprodutoseestabeleçanomer-
cado. O trabalho de estabelecimento de uma inova-
çãodeve seguir o fluxoda Figura 1.
OS ESTÁGIOSDOCICLODE
PRODUTOSDEALTATECNOLOGIA
Fonte: Adaptada pelos autores combase emMOORE eMCKEENA (1991).
SEMEAROSNOVOS
PRODUTOS ENTRE
OS INOVADORESPARA
QUE EDUQUEMOS
ADEPTOS INICIAIS
SATISFAZEROS
ADEPTOS INICIAIS
PARAQUESIRVAM
DEREFERÊNCIAA
MAIORIA INICIAL
OBTERRECEITA
SERVINDOAMAIORIA
INICIAL PARA
TORNAR-SE LÍDER
DEMERCADO
TORNAROSPRODUTOS
CONFIÁVEISEBARATOS
PARACONQUISTARA
MAIORIATARDIA
DEIXAROS
RETARDATÁRIOS
COMSEUSPRÓPRIOS
RECURSOS
MERCADODEMASSA
ESTRATÉGIAS
AGRESSIVAS
ESTRATÉGIAS
MODERADAS
ESTRATÉGIAS
SUTIS
l
l
l
2.3.
ESTRATÉGIAS
MERCADOLÓGICAS PARA
ASDIFERENTES FASESDO
CICLODEVIDADE
ADOÇÃODATECNOLOGIA
Asvariáveisdociclodevidadeadoção
da tecnologia são intrínsecasàcadeia
devalores edevem ser exploradas de
formadiferenteemcadaumadas fases
dociclodevida.A seguir encontram-
se descritas as variáveis importantes
para cada estágio do ciclo de vida e
como trabalhá-lasparacriaroportuni-
dadesealcançar adiferenciação.
MERCADO ESTÁVEL
MERCADO INICIAL
m
m
m
FIGURA1
