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S E T E M B R O
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O U T U B R O
D E
2 0 0 3 – R E V I S TA D A E S PM
João
Matta
Aoutrapalavramágica–mensurável–cai
comouma luvaparaascorporaçõesque
seviamangustiadascoma impossibilida-
dedemedirde formaprecisao resultado
de seus investimentos emcomunicação.
Omarketingdiretopermiteumaverdadei-
ramensuraçãodosresultadosdecadaação,
possibilitandotestesdasaçõesdurantesua
execução.Interaçãoemensuraçãosãoca-
racterísticasvencedorasdessaferramenta.
Estrategicamenteomarketingdiretotem
sidoutilizadopelasgrandesepequenas
empresas para impactar seus públicos
deinteresse.Trata-sedeumaferramenta
de comunicaçãomais trabalhosa para
ser implementada. Existeapossibilida-
dedeconstantesmudançasdurantesua
execuçãoe,porestarazão,umaconse-
qüente necessidade de semedir regu-
larmenteosresultados.Essetrabalhoadi-
cionalcomessaferramentanormalmen-
teémuitorecompensadoporummenor
custoemaior impactopor
prospect
ou
cliente, secompararmoscomasoutras
ferramentasdecomunicação.
Taticamente,omarketingdiretocontacom
muitas ferramentas: mala-direta, tele-
marketing,
e-mail
marketing,TV,rádioetc.
Mala-direta,telemarketinge
e-mailmar-
keting
são asmais conhecidas emais
comunsutilizadaspelomercado. Infe-
lizmente,muitasvezesutilizadassemo
focodevido, desgastando assim a sua
percepçãopelomercado.
TVe rádioestãona listaacimanãopor
engano.São,sim,potentes ferramentas
quepodemserutilizadaspelacomuni-
caçãodemassae tambémpelacomu-
nicaçãodirigida.Émuitoimportanteen-
tendermosquenãoéomeioquedeter-
mina a ferramenta de comunicação e
sima formacomoautilizamos.
AveiculaçãodeumanúncioemTVou
emrádioquepermiteumainteraçãoatra-
vés de umnúmerode telefone ouum
códigoqueidentifiqueoclienteemuma
lojae,conseqüentemente,medirseusre-
sultadoséumaaçãodemarketingdireto,
segundoadefiniçãocitadaacima.
Por outro lado, enviarmos umamala-
direta sem as informações necessárias
que permitam uma interação e conse-
qüentemensuraçãodos resultadosnão
émarketingdireto.Nãoédemais repe-
tirmosquenãoéomeioquedetermi-
naa ferramentadecomunicaçãoesim
a forma como estemeio é utilizado.
Aqui temosumexemplodautilização
de uma mala direta como uma sim-
ples tentativa de se fazer propaganda
pelocorreio:umverdadeirodesperdí-
ciodedinheiro.
A prática nosmostra que osmelhores
resultadosemaçõesdemarketingdireto
são obtidos através da combinação
otimizada das ferramentas. Nadamais
eficazparaaprospecçãodeclientesque
umamala direta seguidadeumaação
de telemarketing ativo ou receptivo.
Ações conjuntas emuitas bem plane-
jadastêmtrazidoresultadosantesdificil-
mente obtidos pelas tradicionais ferra-
mentasdecomunicaçãodemassa.
E por falar em ações planejadas de
marketing direto, não é só a escolha
domeiomaisadequadoqueé impor-
tanteparaseobteromelhorresultado.
Umaaçãoeficazdeveserplanejadae
executadalevando-seemconsideração
outros 3 importantes elementos:
os 3
Osdomarketingdireto.
Seguindoa idéiadautilizaçãodas letras
comoformade fixarosconceitosimpor-
tantes, comoéocasodos4Psdemar-
keting, arrisco-mea sugerir, paraome-
lhorentendimentodapráticadacomu-
nicaçãodirigida,
os3Osdomarketing
direto
.Alémdaescolhadomeio,é im-
portante, para intensificar os resultados
desejados,amaiscorretapossíveldeter-
minaçãodopúblico-alvoparaaação;o
desenhode uma oferta diferenciada e,
sepossível, exclusiva, e acriaçãocon-
ceitualdaação
(verdiagrama5)
.
v
Organizaçãodopúblico-alvo
v
Oferta
–benefícioexclusivo
v
Operação
–criaçãoeexecução
5. DIAGRAMACOMOS 3
O
S
DOMARKETINGDIRETO
1. ORGANIZAÇÃO
DOPÚBLICO-ALVO
PÚBLICO-ALVOPARAAAÇÃO
2. OFERTA
DIFERENCIADASOB
MEDIDAADAPTADAAO
O
ANTERIOR – CLIENTEOU
PROSPECT
3. OPERAÇÃO
CRIAÇÃO EOPERACIONALIZAÇÃODAAÇÃO
AOS 2
O
SANTERIORS – PÚBLICO-ALVO EOFERTA
MKT
DIRETO
yw
