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R E V I S TA D A E S PM –
S E T E M B R O
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O U T U B R O
D E
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Marketingpara
produtos de
AltaTecnologia
3.
METODOLOGIA
Este trabalho foidesenvolvidoutilizan-
doametodologiadoestudodecaso.
SegundoYin (1989),oestudodecaso
é ummétodo bastante indicado em
situaçõesnasquaiso investigador tem
poucocontrole sobreos eventosque
está pesquisando, ainda mais quan-
doocaso temumcaráter revelador.
Para o estudo de caso, escolheu-se a
empresa Hewlett-Packard-Compaq
(HPQ).Talescolhadeve-seaoimportan-
tepapel exercidopelaHPQnomerca-
do de alta tecnologia, principalmente
apósa fusãocomaCompaqem2002.
Combasenarevisão teóricaefetuada,
foram formuladas trêsquestõesdepes-
quisa, as quais irão nortear o estudo
decaso. Sãoelas:
1.
EMMERCADOSDEALTA
TECNOLOGIA,OSFATORESRACIONAIS
EEMOCIONAISQUELEVAMÀ
COMPRASÃOMAISCOMPLEXOS
QUEEMOUTROS?
2.
NOMERCADODEALTA
TECNOLOGIAACONFIABILIDADEE
OMARKETINGDERELACIONAMENTO
SÃOMUITOIMPORTANTES?
3.
ÉPOSSÍVEL,ATRAVÉSDAANÁLI-
SEDOCICLODEVIDADOPRODUTO,
OFERECERAOSCONSUMIDORES
PRODUTOSDEALTATECNOLOGIA
CAPAZESDEATENDERMELHORSUAS
NECESSIDADESEEXPECTATIVAS?
A coleta de dados para este estudo
aconteceuemduasetapas.Naprimei-
ra,decarátermaisexploratório, levan-
tou-se um amplo material impresso
sobre a empresa. Na segunda etapa
foram realizadas entrevistas pessoais
comalguns executivos daHPQ.
4.
DESCRIÇÃODO
CASOHEWLETT-
PACKARD-COMPAQ
HISTÓRICO
AHewlett-Packard foi a primeira em-
presadealta tecnologiaasurgirnoVale
doSilício ,nosEstadosUnidosdaAmé-
rica, em 1939. Na sua configuração
atual, após a fusão em 2002 com a
Compaq, a HPQ – Hewlett-Packard-
Compaq–éa segundamaiorempresa
dealta tecnologianomundo,atrásape-
nasda IBM.
Atua nos mais diversos segmentos
tecnológicos, atendendo tanto a
consumidores finaiscomoaorganiza-
çõesdosmaisdiversosportes.Oferece
equipamentos, sistemasdecontrolede
informações e serviços de suporte re-
conhecidosmundialmenteporsuaqua-
lidadedistribuídosem4diferentesuni-
dadesdenegócios.Atualmenteempre-
ga140.000pessoas,eem2002sua re-
ceita foide72bilhõesdedólares.É líder
mundial no segmento de impressoras
epossui forteparticipaçãonosmerca-
dosdecomputadoresdegrandeporte,
os chamadosMainframes, de sistemas
de informaçãoede serviçose suporte.
Seusprincipaisconcorrentesmundiais
sãoa IBMeaDell.
Omercadodeserviçosesuportedealta
tecnologiarespondeatualmenteporuma
boa fatia do faturamento das empresas
que atuam neste setor, além de ser um
dos que mais crescem. Nele, a HPQ
ocupaposiçãodedestaque, sendo líder
e referencial em vários segmentos. No
decorrer do estudode caso veremos as
estratégias utilizadas para crescer neste
setor e como a empresa obteve maior
vantagemcompetitivaatravésdadiversi-
ficaçãodos serviçosoferecidos.
SERVIÇOSESUPORTE
Omercadodeserviçosesuportepode
serdivididoemdois segmentos:
v
Suporteaorganizaçõesde todos
os portes nogerenciamentode seus
sistemasde informação,envolvendo
a manutenção dos programas de
computador,equipamentos,estrutu-
ra de transmissão de dados, bem
comoacapacitaçãodepessoasatra-
vés de treinamentos;
v
Consultorias para criação, im-
plantaçãoemanutençãodesistemas
dealtadisponibilidade.
Neste estudode caso, o foco estará
nas estratégias utilizadas pelaHPQ
para introduzir nomercado e apri-
morarosserviçosaosclientesquene-
cessitamdeSistemasdeAltaDispo-
nibilidade. Para entender como a
empresa utilizou elementos do seu
composto de marketing, durante o
ciclo de vida dos produtos, para
posicionar seus serviços nomerca-
do, é preciso compreender melhor
os sistemasdealtadisponibilidade.
SISTEMASDEALTA
DISPONIBILIDADE
Tecnicamenteum sistemadealtadis-
ponibilidadeéaqueleque,nocasode
falhas,nãoincorreemperdadedados
e tem funcionamento restaurado em
um período de tempo razoável. Os
sistemas de alta disponibilidade
visam operar os aplicativos demis-
são crítica (esta engloba cada fun-
ção do organograma que, de cima
parabaixoedaesquerdaparadirei-
ta,envolvemumnívelcrítico)dasor-
ganizações, minimizando os efeitos
deeventuaisparalisações.Sistemasde
1.
mmercados de alta tecno-
logia,os fatores racionaiseemo-
cionais que levam à compra são
mais complexos que em outros?
2.
No mercado de alta tecno-
logia a confiabilidade e o mar-
keting de relacionamento são
muito importantes?
3.
Épossível, atravésdaanáli-
se do ciclo de vida do produto,
oferecer aos consumidores pro-
dutosdealta tecnologiacapazes
deatendermelhor asuasneces-
sidades e expectativas?
