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S E T E M B R O
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O U T U B R O
D E
2 0 0 3 – R E V I S TA D A E S PM
João
Matta
ES
PM
EOCRM?
PARAONDE IRÁ?
Escrever sobreo futuro sempre foium
exercício de adivinhação. Qualquer
umque escreva sobre oque está por
vir não estará fazendonadamaisque
tentando seguir uma linhade raciocí-
nio,àsvezeslógicaeàsvezesnão,para
chegar emalgumcenáriopossível.
Através do raciocínio que tivemos
acimaarespeitodocaminhodoCRM
quecorreuemparaleloàhistóriado
marketingedacomunicação, pode-
mos definir uma linha de raciocínio
interessante.
Hoje,écomumencontrarmosempre-
sasondeoCRMesteja sendo implan-
tadoda formacolocadaacima: como
umaverdadeira filosofiadenegóciose
nãocomomaisumasimplesferramen-
tadegestão.Poroutro lado, tambémé
comumencontrarmosempresascom-
prandosoluçõesdeCRMempacotes.
Paraesseraciocínio,pensemosapenas
nas empresasqueestejam implemen-
tandooCRMcomo suanova filosofia
denegócios.
Normalmente, a responsabilidade
peloCRMnestasempresasédadaao
departamentodemarketing.Nadaes-
tranho, jáqueoentendimentodamai-
oria é que a área de marketing das
empresas devecuidar das necessida-
des e desejos do cliente, entender e
afetar positivamente a demanda pe-
losprodutosdestaempresa.Portanto,
comooCRM trataespecificamentedo
foconocliente,nãoseriaerradocon-
cluirmosquehojeoCRMcomopro-
cessodentrodeumaempresaperten-
ça aomarketing. Não estaríamos er-
rando muito dizendo que, hoje, o
CRMpertenceaomarketingcomonós
oconhecemos.
Agora, seguindoa linhade raciocínio
colocada, omercado segueemcons-
tante transformação: antesasempresas
vendiampara todoomercado, depois
começaram a segmentá-lo, depois a
segmentá-lomaisainda–chegandonos
nichos.Eassimpordiantechegamosao
menor segmentopossível: o indivíduo.
Issoestá sendochamadopor todos de
marketing individual. Mas, como
planejar omarketing apenas para um
indivíduo?SeriamquatroPsapenaspara
um indivíduo?
Simplificando o raciocínio, mas não
deixandoos conceitos de lado, pode-
mos dizer que seria um Produto, um
Preço,umaDistribuiçãoeumaComu-
nicaçãopara cada cliente. Utilizando
aexpressãodePeppereRogers:“tratar
clientesdiferentesde formadiferente”.
Desenvolvereproduzirapenasumpro-
duto para um indivíduo específico.
Ofertá-loatravésdeumapolíticadepre-
çosespecíficaapenasparaesse indiví-
duo.Disponibilizar esseprodutoatra-
vésdeumcanalespecíficoeescolhido
poresseindivíduo.Desenvolvereman-
ter um canal de comunicação único
com esse indivíduo. É disso que
estamosfalandoquandopensamosem
marketing individual.
Seráque futuramentequempertence-
rá aoCRMnão será opróprio e todo
poderoso marketing que o contém
hoje?
(ver diagrama 6)
Será que em
um futuropróximoseremosatendidos
de forma totalmente individual pelas
empresas?Esperemosparaver!
6. DIAGRAMADECRM
CONTENDOOMARKETING
CRMHOJE
CRMAMANHÃ
RELACIONAMENTO
ACESSOTOTAL
MARKETINGDE
RELACIONAMENTO
MARKETING
DEACESSO
MARKETING
CRM
CRM
MARKETING
JOÃOMATTA
GraduadoemEngenhariaEletrônicapelaUSP,
comMBAExecutivopelaESPM. Égerentede
comunicaçãodaVivoeprofessordaESPM.
AUTORES
Fotos destamatéria: Corbis/Stockphotos
