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R E V I S TA D A E S PM –
S E T E M B R O
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O U T U B R O
D E
2 0 0 3
Customer
Relashionship
Management
v
ORGANIZAÇÃO
DOPÚBLICO-ALVO
Adeterminação,comomaiorgraude
precisãopossível,paraquemserádes-
tinada a ação é o primeiro e omais
importantepassoparaaobtençãode
umbom resultado.Quantomais co-
nhecermosopúblicocomoqualque-
remos nos comunicar, maior é a
chance de obtermos sucesso. Para
isso,devemosutilizarumaprecisaes-
tratégia de segmentação do público-
alvo: identificar as bases para a seg-
mentação, definir características de
cadasegmento,definirograudeatra-
tividadedecadasegmentoeescolher
o(s) segmento(s)-alvo(s).
v
OFERTA
Comoobjetivodepotencializaraomá-
ximoaaçãodemarketingdireto,ébas-
tante importante que os profissionais
envolvidosnaação tenhamclaropara
elesoqueseráoferecidoequalograu
deatratividadedestaaçãoparao seg-
mento-alvoescolhido.Ooferecimen-
to exclusivo de um desconto, de um
brindeou,atémesmo,deumamensa-
gem fornece à ação uma maior
credibilidadeeforneceresultadosmui-
tomaisefetivosdoque simplesmente
uma açãooferecendoomesmoque
qualquer cliente ou
prospect
pode
encontrar nas lojas deumadetermi-
nadaempresa.Asensaçãode receber
uma oferta com exclusividade, sem
dúvida, dá maior credibilidade à
ação, ao mesmo tempo em que
potencializao seu resultado.
v
OPERAÇÃO
Uma vez definidos públicos-alvo e o
queseráoferecidoaestepúblico,opró-
ximo e último passo é a criação e
operacionalização, daação, incluindo
todasaspeçasqueasuportam.Esseter-
ceiro “O” domarketing direto conta,
normalmente, como trabalhodeuma
agência, preferencialmenteespeci-
alizada na ferramenta, para sua re-
alização. Especialistas em criação
de ações e peças têm experiência
suficiente para nos ajudar a adap-
tar a ação e as peças que fazem
partedessaaçãoaonossopúblico-
alvo e à nossa oferta exclusiva.
Esta idéia do três “Os” domarketing
direto,necessariamentenaordemapre-
sentada, tem mostrado resultados
efetivosnaprática.Esteraciocínioserve
tantoparaaçõesdeaquisiçãodeclien-
tescomoparaaçõesde relacionamen-
tocomclientes.Cadavezmaisprecisa-
mos impactar nossospúblicosde inte-
ressecomumaofertadevalorperceptí-
veleatravésdeumaaçãocoerentecom
oseucomportamentodecompra.Pre-
cisamosdefinitivamenteutilizaressafer-
ramenta–marketingdireto–da forma
maiseficazpossível.Esseéo resultado
esperadoapós autilizaçãocorretados
três“Os”domarketingdireto.
MARKETING
DIRETOCOMO
FERRAMENTA
PARAOCRM
Agora, sevoltarmosonosso focoao
CRM, nadamais natural que ame-
lhor emais utilizada ferramenta de
comunicação para apoiá-lo seja o
marketingdireto. Lembrandodade-
finição citada acima, a intera-
tividade é uma das principais
características dessa ferramenta de
comunicação.
Imaginemos uma empresa que es-
teja em processo de mudança de
sua cultura organizacional na
direção do CRM, ou seja, foco no
clienteemvezde foconoproduto.
Como já falamos anteriormente,
para que essa nova forma de se
pensar o negócio realmente dê re-
sultados efetivos, énecessáriauma
mudança mais profunda na cultu-
ra organizacional. Todas as pesso-
asdessacorporaçãoprecisarãomu-
dar seu foco. Ele deverá ser
direcionadoexclusivamenteaocli-
ente. Para isso acontecer, precisa-
remos implementarumprocessode
aprendizado contínuo da empresa
com seus clientes. Este aprendiza-
do requer ações regulares queper-
mitam uma interação profunda
entre empresa e cliente. Essa
interação, por ser uma açãode co-
municação, deve ser realizadaatra-
vésda ferramentamarketingdireto.
Por essa razão, omarketing direto se
tornouaprincipalferramentadecomu-
nicação neste novomundo de CRM.
Não fazsentidobuscarmosa interação
comnossos
prospects
eclientesatravés
de ferramentas impessoaisdecomuni-
cação, comoéocasodapropagandae
dapublicidade.Devemosutilizar para
isto uma ferramenta interpessoal cha-
mada marketing direto, ou melhor,
comunicaçãodirigida. E por falar nis-
so, talvezomelhornomeparaesta fer-
ramentanãosejamarketingdireto,seja
mesmocomunicaçãodirigida.Mas,isto
éassuntoparaoutraconversa.
