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S E T E M B R O
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O U T U B R O
D E
2 0 0 3 – R E V I S TA D A E S PM
Alexandre
Mathias,
Eduardo
Halpern
vésdacriaçãodeuma redededistribui-
çãoprópriadeprontaentrega.Omerca-
dovarejistabrasileiroétipicamentecom-
postoporpequenosnegócioscomredu-
zidacapacidadedeestocagemem fun-
çãode limitações deespaço físicoede
baixadisponibilidadedecapitaldegiro.
Aempresaconstatouque teriamais su-
cessonestemercado se fosse capaz de
garantir entregasmais freqüentes ecom
lotesmaisreduzidos,garantindoapresen-
ça de seus produtos nas prateleiras dos
varejistas, fator-chaveparaempresasque
vendemprodutosdecomprapor impul-
so.Ofoconaatividadedelogísticaexter-
nagarantiuàSouzaCruzelevadapartici-
paçãonomercadobrasileiro jáqueseus
concorrentesdiretosnão foramcapazes,
ounãoquiseramassumiro risco,dede-
senvolverumsistemaqueexigetãopesa-
dos investimentos (mais tarde a Souza
Cruz foi forçada a rever tal sistema em
funçãodeproblemasassociadosàsegu-
rançaespecialmenteemgrandescentros
urbanos).
ACadeiaServiços-Lucropartedapremissa
dequeosclientesnãocompramprodu-
tosou serviços.Compram resultados.O
resultadoécompostopeloserviçooupro-
dutoadiquirido,pelaqualidadedospro-
cessosparaofertados resultadose inclu-
sivepelaatitudedequementraemcontato
diretocomosclientes
(ver figura2).
Valordos serviçosprestadosparaoscli-
entesacarretasatisfaçãoe fidelidade.Eo
valoréproduzidobasicamentepormeio
de funcionáriosda linhade frentequese
sintam satisfeitose sejam fiéiseproduti-
vos – características que se devem, em
parte,àsuaaltacapacidadedeapresen-
tar resultadosparaosclientes.Acombi-
nação dessasmedidas gera o que cha-
mamosdeCadeiadeServiços-Lucro.
2.
OPERANDO EM
ECONOMIAS
DE LEALDADE
VS
ECONOMIAS
DE ESCALA
Se a competição estivesse centra-
da exclusivamente na obtenção
das economias de escala, as em-
presas de baixo volume tenderi-
amadesaparecer.Operar emeco-
nomias de escala traz o saudável
efeitode diluir os custos fixos, re-
partir entre o maior número de
produtos e serviços os gastos
fixos.
SATISFAÇÃO
CAPACIDADE
FIDELIDADE
CADEIA SERVIÇO-LUCRO
INTERNA
ESTRATÉGIAOPERACIONALE
SISTEMADEPRESTAÇÃODESERVIÇOS
CONCEITO
DOSSERVIÇOS
EXTERNA
MERCADO-ALVO
VALORDOS
SERVIÇOS
SATISFAÇÃO
AUMENTO
DARECEITA
FUNCIONÁRIOS
CLIENTES
Heskett, Sasser e Schelesinger, 1994.
FIDELIDADE
QUALIDADE
DOS SERVIÇOS
PRODUTIVIDADE
EQUALIDADE
DA PRODUÇÃO
yw
Figura 2
UmaviãodaSouthwestvoa,emmédia,12horaspordia,
contraoitohorasdeseusconcorrentes.
l
RENTABILIDADE
