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S E T E M B R O
/
O U T U B R O
D E
2 0 0 3 – R E V I S TA D A E S PM
Alexandre
Mathias,
Eduardo
Halpern
3.
FIDELIDADE
DOSCLIENTES
VS
SATISFAÇÃODOS
CLIENTES
As principais organizações de ser-
viços quantificam a satisfação de
seus clientes. Essa medida não
raro fornece resultados surpreen-
dentes, indicandoquenãoháuma
relação constante entre satisfação
dos clientes e sua fidelidade.
Ainda assim, ao observarmos o
gráfico anterior, vemos que tal re-
lação existe, embora em diferen-
tes graus. Os professores Thomas
Jones e Earl Sasser, de Harvard,
identificaram a relação entre sa-
tisfação e fidelidade em diversos
setores, como telefonia local,
empresas aéreas, hospitais, com-
putadores pessoais e automóveis.
Eles identificaram quatro catego-
rias de clientes, em função da re-
lação fidelidade/satisfação.
Oprimeirogrupoécompos
to pelos clientes que eles
convencionaram chamar de “após-
tolos”.Alémde fiéis à empresa, ain-
da recomendam seus serviços, reali-
zando adivulgaçãoboca aboca.
O segundo grupo seria o
dos chamados “mercená-
rios”. Embora satisfeitos com a
empresa, elesnão sãoconsiderados
fiéis, epodem facilmentemudar de
fornecedor em funçãodepreços ou
promoçõesmais atraentes.
Osclientes“reféns”sãoaque
les que se mantêm fiéis,
apesar de insatisfeitos. Sua fidelidade
é resultadoda faltadealternativasno
mercado ou da percepção de custos
demudançaelevados.
Por fim, os clientes “terroris-
tas” sãoaquelesquenãovol-
tam a comprar com a empresa e,
ainda por cima, realizam a comu-
nicaçãobocaabocadesfavorável,
procurando afastar potenciais
compradores.
Observandoográficoaolado,vemosque
os clientes que dãonota 1 às empresas
quasesempreassumemocomportamento
de“terroristas”,enquantoosclientesque
dãonota5quasesempreassumemocom-
portamentode“apóstolos”
(vergráfico3).
Estudos conduzidos pelaXeroxmos-
traramqueosclientesquedavamnota
5 (equivalenteamuitosatisfeitos)para
a empresa, numa pesquisa de
satisfação, tinhamprobabilidade seis
vezes maior de voltar a comprar
serviçoseprodutosdaempresadoque
aqueles que lhedavamnota4 (equi-
valente a satisfeitos). Pesquisas
conduzidas no setor bancário confir-
mam tal tendência, indicandoqueos
clientesmuito satisfeitos tinhampro-
babilidade42%maior de serem fiéis
doqueos simplesmente satisfeitos.
As empresas costumam achar razoá-
vel possuir clientes satisfeitos com
M
N
O
&
Heskett, Sasser e Schlesinger, 2002.
RELAÇÃO FIDELIDADE/SATISFAÇÃO
REFÉNS
TERRORISTAS
MERCENÁRIOS
APÓSTOLOS
ALTA
FIDELIDADE
SATISFAÇÃO
PLENAMENTE
SATISFEITOS
PLENAMENTE
INSATISFEITOS
v
TELEFONIA LOCAL
v
EMPRESASAÉREAS
v
HOSPITAIS
v
PC´S
v
AUTOMÓVEIS
Gráfico 3
yw
BAIXA
1
2
3
4
5
