Setembro_2003 - page 55

62 R E V I S TA D A E S PM – S E T E M B R O / O U T U B R O D E 2 0 0 3
Service Profit Chain
Estudoa respeitodo ImpactodoLucro
sobreaparticipaçãodemercado(PIMS),
realizadonadécadade1970, identifi-
couaexistênciade relaçõesentreparti-
cipaçãodemercadoerentabilidade(ver
gráfico1aolado),ondeasempresascom
melhor rentabilidadeeramasempresas
compequenaparticipaçãodemercado
(ocupantes denichos –geralmenteco-
bram preços elevados por seus produ-
tos)easempresascomgrandeparticipa-
ção (líderes demercado – geralmente
composiçõesdecustomaiscompetiti-
vasem funçãodeganhosdeescala).
Afortunadamenteexistemoutraseco-
nomias similares àde escala.Aprin-
cipaldelaséade economiasde leal-
dade. Nestemodelo podemos diluir
os investimentos realizadosnacapta-
ção de clientes em uma relação a
posteriori maisextensae intensacom
ocliente.
Heskett, Sasser e Schelesinger de-
monstramque, emdiversos setores
de serviços, o fator determinante
para a rentabilidade seria a fideli-
dadedosclientesenãooportedas
empresas. O exemplo mais ilus-
trativodessaproposição seriaoda
Southwest Airlines, que, mesmo
sem nunca ter ultrapassado a séti-
ma posição entre as maiores do
setor nos EUA,mantém-secomoa
mais rentável desde 1971. Levan-
do em conta alguns fatores, como
por exemplo o custo de aquisição
de novos clientes, os autores con-
seguiramestimarqueoaumentode
5% na fidelidade dos clientes po-
deria trazer aumentos de até 85%
na rentabilidade de alguns dos
setores por eles pesquisados (ver
gráfico2).
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OCUPANTESDENICHO
BAIXA MÉDIA ALTA
RENTABILIDADE
PARTICIPAÇÃODEMERCADO
ECONOMIASDE LEALDADE
VS ECONOMIASDE ESCALA
LÍDERESDEMERCADO
AUMENTODOS LUCROSDECORRENTE
DEAUMENTODE 5%NA FIDELIDADE
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85
75
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50 45 45 40 35
REDEDEAUTO-ATENDIMENTODEPÓSITOSBANCÁRIOSCARTÕESDECRÉDITOSEGURODECRÉDITOCORRETAGEMDESEGUROSDISTRIBUIÇÃOLAVANDERIASADMINISTRADORASPREDIAISSOFTWARE
Heskett, Sasser e Schlesinger, 2002. Gráfico 2
Heskett, Sasser eSchelesinger demonstramque, emdiversos setores
de serviços, o fator determinante para a rentabilidade seria a
fidelidade dos clientes e não o porte das empresas. O exemplomais
ilustrativo dessa proposição seria o daSouthwest Airlines.
Gráfico 1
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