71
S E T E M B R O
/
O U T U B R O
D E
2 0 0 3 – R E V I S TA D A E S PM
MarcosSavoi
Bortolan,
Renato
Telles
uma estratégia de reposicionamento
demarcas, utilizandoargumentação
baseada em revisão bibliográfica e
exemplos reais para propor uma
tipificação para os casos de
reposicionamentodemodoa auxili-
ar gestoresdemarca.Antesde se ini-
ciarqualquerestudosobreesteassun-
to, é imprescindível analisar cuida-
dosamenteoselementosquedefinem
o próprio conceito de posiciona-
mento, uma vez que é grande a
confusão e a variedade de termino-
logias queenvolvemomesmo.
POSICIONAMENTO
DEMARCA
Posicionamentodemarca é um con-
ceitocujadefiniçãoéconsideradauma
tarefa, no mínimo arriscada, mesmo
paraespecialistasnoassunto,comose
depreende das afirmações abaixo.
Como referênciadeorientaçãopara
a abordagem do conceito de posi-
cionamento, optou-se por analisar
historicamente quando e em quais
situações o termo
posicionamento
começou a ser utilizado. A literatu-
ra de administração e negócios in-
dica que esse conceito ganhou evi-
dência no ano de 1981, com a pu-
blicação do livro ”
Posicionamento:
abatalhapela suamente
”, dos con-
sultores norte-americanosAl Ries e
Jack Trout (1979). Nesse trabalho,
que se tornou
best-seller
internacio-
nal, osautores seconsideravam res-
ponsáveisporumadasmaioresdes-
cobertas do mundo corporativo: o
conceito de posicionamento. Uma
análisecuidadosado texto sugerea
utilizaçãode raciocíniodedutivo, a
partir de regras gerais sobre propa-
ganda, semesclarecer efetivamente
a origem e as bases para esses con-
ceitos, assim como sua base
empírica. Eduardo Refkalefsky
posicionou-se da seguinte maneira
sobreessaquestão: “Pouco se falou
sobre a fonte das idéias deAl Ries
“Peça para cinco gerentes
demarketing definirem
posicionamento e você
provavelmente terá cinco
respostasdiferentes.”
(CLANCY,2001)
“Posicionamento é uma
daquelas palavras que todo
mundo usamas poucas
pessoasentendem.”
(BAINSFAIR, 1990:18)
“Não existem duas
pessoas nomundo que
definam posicionamento
damesmamaneira.”
(OGILVY, 1985:12)
Corbis
