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S E T E M B R O
/
O U T U B R O
D E
2 0 0 3 – R E V I S TA D A E S PM
Alexandre
Mathias,
Eduardo
Halpern
5.
A EQUAÇÃO
DEVALOR PARA
OCLIENTE
com trêsdascaracterísticasdos ser-
viços: intangibilidade, insepara-
bilidadeevariabilidade.Aquartaé
a perecibilidade que está ligada à
não-possibilidade de estocar servi-
ços. Esta ligadaàgestãodademan-
da e da oferta.
v
INTANGIBILIDADE
Passemos à intangibilidade. É a im-
possibilidadede testeea lacunaen-
treaexpectativade resultadoeo re-
sultado real. São elementos críticos
parao seugerenciamentoas instala-
ções, pessoas, equipamentos, mate-
rialdecomunicação, símbolosepre-
ços percebidos.
v
INSEPARABILIDADE
Emserviços,aproduçãoeoconsumo
sãosimultâneos. Issodefineoquecha-
mamos de inseparabilidade. Os ele-
mentos críticos a serem gerenciados
sãoa interaçãodoprestador de servi-
ços e o cliente e a percepçãode que
tantoo cliente quantooprestador de
serviçosafetamo resultado.
v
VARIABILIDADE
Por último, a variabilidade. Servi-
ços dependem de quem fornece,
onde e como são fornecidos. Os
elementoscríticos sãoo treinamen-
to das pessoas, os processos de
prestação de serviços
(front Office
e backOffice)
e a constantemedi-
ção da satisfação dos clientes.
A dimensão confiabilidade está
associadaaos resultados atingidos
pelo serviço, enquanto as demais
dimensões estão associadas ao
processode prestaçãodo serviço.
A dificuldade para a maioria das
empresas de serviços, porém, é
que a confiabilidade só pode ser
efetivamente verificada e compro-
vada após a execução do serviço.
Por mais bem preparado que um
advogado seja, por mais que ele
tenha ganho todas as causas que
já disputou em sua carreira, ele
não tem como garantir aum even-
tual cliente a garantiadeque tam-
bém será bem-sucedido na próxi-
ma vez que execute seu trabalho.
Isso ocorre por causa da natureza
intangível dos serviços e suavaria-
bilidade. Assim, as dimensões as-
sociadas ao processo tendem a
ganhar em importância, já que
VALOR
=
CUSTOSDEAQUISIÇÃO
RESULTADOS+PROCESSO
CONFIABILIDADE
(OPRESTADORDE SERVIÇOS
FEZ OQUE FOI PROMETIDO?)
RESPONSABILIDADE
(OSERVIÇO FOI
PRESTADO EMMOMENTOOPORTUNO?)
AUTORIDADE
(OPRESTADORDOSERVIÇOTRANSMITIU
UMASENSAÇÃODE CONFIANÇAAOCLIENTEDURANTE
OPROCESSODE PRESTAÇÃODOSERVIÇO?)
EMPATIA
(OPRESTADORDOSERVIÇO FOI
CAPAZDEASSUMIROPONTODEVISTADOCLIENTE?)
EVIDÊNCIASTANGÍVEIS
(APRESENTARAM EVIDÊNCIAS
DEQUEOSERVIÇO FOI EFETIVAMENTEREALIZADO?)
EXISTEMCINCODIMENSÕESUNIVERSAIS
DAQUALIDADEDO PROCESSO SEGUNDO
PARASURAMAN, ZEITHALML E BERRY.
1.
2.
3.
4.
5.
Valorparaosclienteséa relaçãoen-
tre os resultados esperados mais a
qualidadedos processos deentrega
e relacionamento sobre o preço atri-
buídoao serviçomais os custos de
aquisiçãodomesmo como conve-
niência, por exemplo.
A equaçãode valor é a representa-
ção lógicade como a empresa lida
yw
