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S E T E M B R O
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O U T U B R O
D E
2 0 0 3 – R E V I S TA D A E S PM
MarcosSavoi
Bortolan,
Renato
Telles
OPORTUNIDADE
EMMERCADOSMAIS
POPULARES
Emdireçãooposta,épossívelencontrar
empresas que vislumbraram na
popularizaçãodesuasmarcasumaopor-
tunidadedemelhoraremseusdesempe-
nhosdemercado.Em1999,aemissora
detelevisãoMTViniciouumaestratégia
paramudarseuclássicoposicionamento
demarcaelitista,moderna, irreverente,
inteligente e vanguardista, visando tor-
nar-semaispopularepróximadopúbli-
codaclasseC, ummercadoconsumi-
doremergenteque surgiucomoPlano
Real apartirde1994. Paraatingir essas
expectativas, toda a programação e a
forma de comunicação da emissora
foramreformuladas:gênerostipicamen-
tenacionais,comoaxé
music
epagode,
passaramaganhar destaque, dividindo
espaçonagradedanovaMTVcomcli-
pes internacionais.Atéocantor român-
ticoRobertoCarlos,emmeadosde2001,
chegouagravar umprogramaespecial
paraocanal,atitude inimaginávelanos
atrás pelos fundadores da emissora.
Independentementedecríticasouelo-
gios,ofatoéqueoreposicionamentoda
emissoraalcançouos objetivos espera-
dos, aumentandoaaudiênciadaMTV
empraticamente30%em1999.
REPOSICIONAMENTO
CORRETIVO
Épossívelqueaescolhadeumdetermi-
nado posicionamento, que a princípio
pareciaomais adequadoaosobjetivos
estratégicosdeumamarca,decepcione
as expectativas da empresa. A falta de
apelo, relevância ou diferenciação do
conceitoadotadoparaguiar as iniciati-
vasdamarcasãoalguns fatoresquepo-
demjustificaroiníciodeumtrabalhode
reposicionamentocorretivo.
AmarcadecongeladosdaSadia, por
exemplo, vivenciouesseprocessoem
meados dadécadade90.Quando foi
lançada em 1993, amarca desenvol-
veu seuposicionamentocombaseem
elementoscomopratosprontoscomsa-
bor caseiro. Nos primeiros meses, os
produtos obtiveram resultados pouco
animadoresparaummercadocomalto
potencial de consumo, fazendo com
queaempresa revisseassuasestratégi-
as. Após alguns estudos, descobriu-se
queomotivodasvendasbaixasnãoera
omercadoemsi,masa formacomoo
clientevinhasendoabordado.Quando
a empresa experimentou reposicionar
suamarca enfocando atributos como
rapidez, praticidade e facilidade no
preparo,ao invésdeumalegadosabor
caseiro, as vendas saltaram: de4%do
total do faturamento da empresa em
1993para20%em2000.
CONCLUSÃO
Osconceitosabordadoseaquelespro-
postos no corpo do texto sugerem a
consideraçãodealgumashipótesesde
orientação para a gestão de marcas
quantoaomomentoemqueestasde-
vem considerar uma estratégia de
reposicionamento,destacando-se,em
particular,opressupostodesenvolvido
dequequantomais fortea imagemou
aspercepçõesdopúblicoarespeitode
umposicionamentodemarca,maisdi-
fícil seráoprocessodealterá-lo.
1.
REPOSICIONAMENTO
REATIVO
As mudanças ambientais forçam a
adoçãodeumaestratégiade reposi-
cionamento. Nesse caso, por mais
enraizadas que estejam as percep-
ções do público a respeito do
posicionamentoatualdeumadeter-
minadamarca, ogestorprecisa (por
uma questão de sobrevivência) en-
frentar as dificuldades de semudar
estas percepções, buscando um
posicionamento mais adequado
para o novo ambiente competitivo.
Em outras palavras, ou a marca
muda seu posicionamento, ou ela
corre o risco de perder relevância
para o consumidor.
Revisão da
estruturado
posicionamento
QUADRORESUMO
GESTÃODEMARCA
REPOSICIONAMENTO
DEMARCA
PERCEPÇÕESDO
POSICIONAMENTOATUAL
DECISÃODEMARCA
REATIVO
Pouca importância
Escolha de novo
posicionamento
para sobrevivência
Transição com
riscos inevitáveis
PROPOSITIVO
CORRETIVO
Muita importância
A oportunidade
compensa o risco
de alterar as
percepções?
Construçãode
novoparadigma
Pouca importância
Seleção de novos
atributos para o
posicionamento
