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R E V I S TA D A E S PM –
S E T E M B R O
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O U T U B R O
D E
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Reposicionamento
deMarcas
A IMPORTÂNCIADA
CONSISTÊNCIADO
POSICIONAMENTO
Umavezdefinidooposicionamento
que será adotado por uma determi-
nadamarca, ogestordamesmapre-
cisazelar paraqueele seja respeita-
do. Ou seja, é fundamental para o
sucesso duradouro de uma marca
queo seuposicionamento sejacon-
sistente ao longo dos anos. “Uma
estratégiadeposicionamentoconsis-
tente é tão indispensável para uma
marca sólidaquantooéumexército
forte para a defesa nacional”
(CLANCY,1994:147).“Construiruma
marcaéum trabalho tedioso.Oque
funcionamelhoréaabsolutaconsis-
tênciaduranteumperíodode tempo
contínuo” (REIS&REIS, 1999:110).
AmarcadeachocolatadosNescaué
uma demonstração de posicio-
namentoconsistenteebemdirigido.
“A comunicação é dirigida aomes-
mo público há anos, basicamente
com os mesmos diferenciais, muito
embora a execução criativa tenha
evoluído” (MARTINS, 2000:52). Há
pelomenos 40 anos, aNescau é lí-
derabsolutodemercado, sendoque
emboapartedesse tempooposicio-
namento foi sempreomesmo.Abase
da sua comunicação está centrada
nos conceitos de aventura, fantasia,
emoção, e reposiçãode energia.
ComoexplicaDavidAAKER, apesar
de ser umelemento tão importante,
é muito comum encontrar grandes
empresas negligenciando a consis-
tência do posicionamento de suas
marcas. Como resultado disso, é
possível encontrar consumidores
confusos e incapazes de criar uma
imagem sólida e diferenciada para
EVOLUÇÃODO “TOPOFMIND”
NACATEGORIACERVEJAS
45
40
35
30
25
20
15
10
5
0
1994 1997 2000 2001 2002
Skol
Brahama
Antarctica
Figura 2
Fonte: pesquisa “TopofMind” –
Folha de S. Paulo/2002
A cervejaAntarctica, por exemplo, nos últimos três anos
mudoude“A cerveja do pingüim”para“ComAntarctica é
mais gostoso”e em2003 divulga“Só se forAntarctica”.
Fonte:
Jornal daMemória
–set./out. 1997
%dasmenções
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