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S E T E M B R O
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O U T U B R O
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2 0 0 3 – R E V I S TA D A E S PM
MarcosSavoi
Bortolan,
Renato
Telles
Simplificadamente, pode-se afirmar
que, nocasodo lançamentodoFus-
ca,pelaprimeiravezumprodutoera
colocado no mercado associado a
uma imagemdemarcadefinidae fo-
calizada (um automóvel pequeno,
prático e irreverente), destoando do
lugar-comum das propagandas vei-
culadas na época, em que se costu-
mava enfatizar basicamente aquali-
dadecomodiferencial. Emoutraspa-
lavras, era um produto que transmi-
tia um conceito específico que o
posicionava em um segmento de
mercado emapeavauma configura-
ção de percepção para o consumi-
dor ainda inexplorado.
“Aessênciadoposicionamentode
marca é que esta tenha uma van-
tagemcompetitiva sustentável que
dê ao consumidor uma razão con-
vincente para comprá-la” (CALIX-
TO, 1999:87). No fundo, a idéia
que move a concepção do
posicionamento defende que uma
empresa precisará comunicar
ativamente as associações e con-
ceitosmais relevantes edistintivos
para umamarca, posicionando-se
nomercado como legítima repre-
sentante dos mesmos.
“Todas as definições, porém, têm
algoemcomum, pois reconhecem
que emum ambiente tumultuado,
onde os compradores têm pouco
tempo para avaliar decisões em
relação a produtos, é altamente
vantajosopara umprofissional de
marketing simbolizar algo impor-
tante, ser lembrado por algo sig-
nificativo” (CLANCY, 1994:45).
Nomercado bancário, por exem-
plo, é possível perceber como di-
ferentes declarações de posicio-
namento convivem no ambiente
competitivo. O Itaú divulga am-
plamente os conceitos de tecno-
O Itaúdivulga amplamente os conceitos de tecnologia, conveniência e personalização.
Filme para ItaúBankfone – 1994/1995 – Clube de Criação
OUnibanco prefere comunicar intensamente
a idéia de atendimento diferenciado e amigável.
Comercial: Casal Unibanco – 1993/1994 –Clube de Criação
logia, conveniência e perso-
nalização. O Unibanco prefere
comunicar intensamente a idéia
de atendimento diferenciado e
amigável. O Bradesco trabalha
com a tradição, segurança e aces-
sibilidade. O Banco Real ABN
Amroposiciona-se comoumban-
co mais “humano”, um parceiro
do dia-a-dia de seus clientes. A
Caixa Econômica Federal esco-
lheu o conceito da abrangência
territorial e da preocupação com
o desenvolvimento do Brasil para
posicionar suamarca.
Fonte: ClubedeCriação
Fonte: ClubedeCriação
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