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R E V I S TA D A E S PM –
S E T E M B R O
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O U T U B R O
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Reposicionamento
deMarcas
MANUTENÇÃODA
CONSISTÊNCIAOU
REPOSICIONAMENTO?
Apesarde todososaspectos listadosso-
breosbenefíciosqueaconsistênciado
posicionamento trazparaumamarca,é
umequívoco imaginarqueestaconsis-
tênciasejasinônimodeumaposturaes-
tática,aindamaisemambientesdecres-
cente turbulênciae imprevisibilidade.
Nestemomento,surgeapergunta:nãoé
paradoxale incoerentedefenderacon-
sistênciae,aomesmo tempo,a transfor-
maçãoparaumaestratégiadedesenvol-
vimentodeposicionamentodemarca?
“Depoisde termos insistidona idéiade
consistência,porqueiríamostrazeràtona
oconceitodemudança?” (REIS&REIS,
1999:115). Eis o dilema e desafio per-
manentedosconstrutoresdemarca:“em
ummundoemqueosmodelosempre-
sariais estão sendo continuamente
reavaliados e reinventados, qual omo-
mento certodemandar a consistência
para o espaço e reinventar amarca?”
(SLYWOTZKY&KANIA, 2002:58). Em
suma,aconsistênciadoposicionamento
devesermantidaa todocusto,amenos
queum fato relevanteexijasua transfor-
maçãoouindiqueumaboaoportunida-
deparaque issoocorra.
Apesardeparecerlógicaaidéiateóricade
sereposicionarumamarca,napráticaesse
trabalho semostra serumdesafioefetivo
paraosgestoresdemarca.Alémde lidar
comaltograude incertezadesucesso,o
custodaoperaçãoégeralmentealto.Ara-
zãoparaissoestánaessênciadoprocesso
deconstruçãodeumposicionamentode
marca. Como todos os esforços para a
criaçãodeumamarca fortee sólidaes-
tãonadireçãodeproporcionar estímu-
loseassociaçõesconsistentesaocon-
sumidor-alvo, quanto mais bem-
sucedidaumaempresanesseproces-
so, mais difícil será a tarefa do
reposicionamentodamarca.
O raciocíniodesseprocessoéoseguin-
te:seumamarcaconseguesersistemati-
camente lembradaem funçãodecertas
associações, pode-se dizer que ela in-
corporouumconjuntodecaracterísticas
identificadoras. Na percepção do seu
consumidor-alvoamarcaéourepresen-
taalgumacoisaouconceito.Aomesmo
tempoemqueissosinalizaosucessoda
construçãodeumposicionamento, tor-
naamarca“refém”doseuconjuntode
associações e, conseqüentemente, difi-
culta o trabalho de reposicionamento,
uma vez que este lida com a idéia de
alteraroqueexisteenraizadonamente
doconsumidor-alvo.“Paramim,issoilus-
trao fatodequeo reposicionamentoé
maisfácilnateoriadoquenaprática.Às
vezes,éumprocessobrutal,porquevocê
está tentandomudaraspercepçõesdas
pessoas, oque émuitodifícil” (RIES&
TROUT, 2001:49). “Alterar umamarca
nãoéalgotrivial.Envolvedesafiostécni-
coselogísticosquesãoamenizadosatra-
vésdeumbomplanejamento,derecur-
sos apropriados e de um cronograma
corretode implantaçãodanovamarca.
Ouseja,aempresadeve ter todoocui-
dadoparanãochocarseusconsumido-
res” (GRACIOSO&NAJJAR,2000:10).
Porisso,paraevitardesperdíciosdetem-
poedinheiro,cabenestemomentouma
análisedassituaçõesehipótesesemque
umesforçode reposicionamentopode
serefetivamente considerado.
CONDIÇÕES PARADE-
CISÃODOREPOSICIONA-
MENTO: TIPIFICAÇÃO
Adecisãoporumreposicionamentode
marca envolve custos e riscos relativa-
menteelevados,sendoqueaadoçãode
umaestratégiacomestegraude impac-
to, incertezaenecessidadede recursos
naturalmente temde ser suportadapor
argumentaçãoestruturada.
A análise das possíveis razões ou
motivosque fundamentamumaop-
çãopor alteraçãodo atual posicio-
namento para outro conduzem à
possibilidade de classificação das
estratégias a partir de um critério
objetivo.Basicamente,umaaçãode
reposicionamento é derivada da
perda de valor da atual posição ou
orientadaparaoaproveitamentode
uma dada oportunidade demerca-
dooudecididapelo reconhecimen-
to da ineficácia mercadológica do
atual posicionamento damarca. A
partir dessa abordagem, as estraté-
giasde reposicionamentopoderiam
ser classificadas em:
REPOSICIONAMENTOREATIVO
Decisão/açãodereposicionamentoresultantedemudan-
çasambientais(culturais,socioeconômicas,políticasou
tecnológicas), queenfraquecemasassociações com-
ponentesdoposicionamentodeumadeterminadamar-
ca,demandandoumareadequaçãoaonovocontexto.
REPOSICIONAMENTO
PROPOSITIVO
Decisão/ação de reposicionamento orientada para
melhoriadedesempenhodenegócio e/ou aprovei-
tamentodeoportunidades identificadasdemercado,
inviáveisnodomínioatualdoposicionamentodamarca.
REPOSICIONAMENTO
CORRETIVO
Decisão/ação de reposicionamento decorrente da
ineficácia da configuração de posicionamento
adotadoem relaçãoaosobjetivospretendidospela
marca.
