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S E T E M B R O
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O U T U B R O
D E
2 0 0 3 – R E V I S TA D A E S PM
MarcosSavoi
Bortolan,
Renato
Telles
REPOSICIONAMENTO
REATIVO
Se existe uma certeza nomundo dos
negócios, ela diz respeito à inevita-
bilidade das mudanças. As indústrias
mudam,osprodutosmudam,oscanais
dedistribuiçãomudam eos consumi-
dores tambémmudam. Conseqüente-
mente,asmarcas tambémestãovulne-
ráveis às alterações ambientais.As as-
sociaçõeseosatributosque sustentam
seuposicionamentopodemperdersig-
nificados, podem ficar ultrapassados e
irrelevantes inesperadamente. Nesse
caso,éprecisoabandonaraconsistên-
cia e partir para o reposicionamento.
Para umamelhor compreensão dessa
idéia, é oportuno analisar em detalhe
alguns tiposdemudançasmais impor-
tanteseusuais.
MUDANÇASNO
COMPORTAMENTODO
CONSUMIDOR
Ocomportamentodecompradoscon-
sumidoreséumelementoqueestáem
constanteevoluçãoemutação.Osbe-
nefíciosecaracterísticasdeumamarca
quejustificariamsuaaquisiçãoouaspi-
raçãopor umdeterminadopúblicohá
duas décadas atrás possivelmentenão
mais persistem.Ao seanalisar opapel
desempenhadopelasmulheresao lon-
godasdécadasnoBrasil,nota-seclara-
menteaexistênciadesse tipode fenô-
meno.Nosanos60,porexemplo,amu-
lherclaramentepossuíaumaatitudede
passividade e submissão. Era a dona-
de-casaquenão trabalhava foraevivia
paracuidar dos filhos edomarido.Tal
conjuntodecaracterísticaseraabsorvi-
dopeloposicionamentodasmarcasque
com ela falavam, como erao casoda
publicidadedemargarinas, por exem-
plo. A partir da década de 70 e com
mais intensidade durante os anos 90,
houveumaconsolidaçãodeumnovo
papel assumido pelamulher, sobretu-
do como consumidora de produtos e
serviços. Essa situaçãoclaramenteexi-
giudasmarcasdemargarinasaadoção
de uma estratégia de reposiciona-
mento. Assim, ao se observar, na
década de 70, o posicionamento de
Doriana, nota-sequeelaexploravaas-
sociações como a dona-de-casa
dedicadaaobem-estardafamília,cozi-
nha, carinho, segurançaeatençãoaos
filhos,materializada,entreoutrosaspec-
tos, no famoso “
jingle
”:
“Quem é que
faz tudo com amor e põe namesa o
melhor sabor...comDorianavocê logo
vêoselogiossãopravocê!”
Nofinaldos
anos90,Doriana já trabalhavaem sua
comunicação o reposicionamento da
marca. Dessemodo, seus comerciais
passam a espelhar as angústias (traba-
lhar fora de casa) e desejos (de
praticidade) que perfazem a vida da
mulherdo finaldoséculo.
MUDANÇAS
TECNOLÓGICAS
Mudanças tecnológicas podem inter-
ferir no desempenho demuitas mar-
cas, forçando-as muitas vezes a
O posicionamento deDoriana nota-se
que ela explorava associações como
a dona de casa dedicada ao bem
estar da família, cozinha, carinho,
segurança e atenção aos filhos.
Com o surgimento da nova tecnologia eletrônica, a fabricante
de relógiosTimex precisoumudar de posicionamento.
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