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R E V I S TA D A E S PM –
S E T E M B R O
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AUTORES
MARCUSSAVOI BORTOLAN
Bacharel emAdministraçãoMercadológica pela
ESPM eDireito pelaUSP, analista daConsultoria
McKinsey&Company.
RENATOTELLES
GraduadoemEconomia (FEAUSP),Engenharia
(EPUSP) eFísica (IFUSP),mestradoedoutorando
emAdministração (FEAUSP),professordaESPM
(graduaçãoeMBA),FECAPeMackenzie,executivo
emMarketingnosetordecomunicação.
Artigo extraído doTrabalho deConclusão de
Curso“Odesafio doReposicionamento de
Marcas”, apresentado em2002 àESPM.
2.
REPOSICIONAMENTO
PROPOSITIVO
Explorar um posicionamento con-
sideradomais rentável ou inovador
que o adotado até o momento é
uma decisão que precisa basear-se
nograude fixaçãoda imagematual
damarca.Nessecaso, ogestor pre-
cisa analisar e decidir se a oportu-
nidade a ser explorada pelo repo-
sicionamento compensa o risco e
as dificuldades de se alterar as per-
cepções do público a respeito do
posicionamento atual damarca.
3.
REPOSICIONAMENTO
CORRETIVO
Se um determinado posicionamento
nãoalcançouosresultadosesperados,
aestratégiadamarcaprecisasofreral-
terações. Nesse caso, mesmo com
uma imagem demarca fixada (hipó-
tese difícil de se imaginar para este
quadro), o gestor precisa repensar a
estratégia de reposicionamento para
adequar amarca aos objetivos alme-
jadospelaorganização.
ES
PM
As fotos não creditadas pertencem ao arquivo da ESPM.
