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S E T E M B R O
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O U T U B R O
D E
2 0 0 3 – R E V I S TA D A E S PM
MarcosSavoi
Bortolan,
Renato
Telles
as mesmas. Exemplo interessante
nesse sentidoestáocorrendocomo
mercado brasileiro de cervejas.
Entre as razões que poderiam expli-
car a liderança da marca SKOL em
termos de vendas e
recall
demarca
(figura 2), é imprescindível destacar
oposicionamentoadotadopelamar-
caem1997 (materializadono
slogan
“A cerveja que desce redondo”) e,
desde então, consistentemente
respeitado, comoum elemento fun-
damental para esse sucesso.
Esses resultados podem provavel-
mente ser explicados, aomenosem
parte, pelo fatode que, enquanto a
Skol estava alinhada a um conceito
forte de posicionamento (leve, jo-
vem e irreverente), suas concorren-
tes mostravam grande inconsistên-
cia na comunicação.
AcervejaAntarctica,porexemplo,nos
últimos trêsanosmudoude“Acerve-
jadopingüim”para “ComAntarctica
émaisgostoso”eem2003divulga“Só
se forAntarctica”.AKaisermudou três
vezes sua linha de comunicação em
um período de dois anos: de “A cer-
veja nota 10” passoupara “Abre que
vem” e atualmente divulga “Kaiser
semprevaibem”.Comoreconhece Jú-
lio César Gomes Pedro, diretor de
marketing da companhia: “não con-
seguimos o posicionamento adequa-
do e nos últimos anos tivemos uma
inconsistência grandede campanha”
(TOLEDO, 2001:16). É fundamental
entender quenão sãoapenas
slogans
publicitáriosquesesucederamao lon-
godos anos,mas simdiferentes con-
ceitos de posicionamento. Semdúvi-
da,outros fatorespodem tercontribuí-
dopara a liderança da SKOL, porém,
emumacategorianaqual grandepar-
te da imagem demarca é construída
combase na comunicação, ser negli-
genteepoucoconsistentenoposicio-
namento émeio caminhoparaobai-
xodesempenhodeumamarca.
Comercial para aBrahma
na Copa doMundo de 1994
AKaisermudou três vezes sua linha de comunicação emumperíodo de dois anos:
de“A cerveja nota 10”passou para“Abre que vem”e atualmente divulga“Kaiser sempre vai bem”.
Newcommbates
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