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R E V I S TA D A E S PM –
S E T E M B R O
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O U T U B R O
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Reposicionamento
deMarcas
adotarem estratégias de reposicio-
namento para se readequarem à
nova configuração do setor. O
mercadoderelógios forneceumbom
exemplo. Antes do surgimento do
relógio a quartzo, a exatidão na
monitorizaçãodo tempo era oprin-
cipal fatordiferencial entrecompeti-
dores do setor. No entanto, com o
surgimento da nova tecnologia
eletrônica, omais baratodos relógi-
osaquartzo se tornoumaisexatodo
que omais caro dos relógiosmecâ-
nicos. Esse problema foi vivenciado
pela fabricante de relógios Timex.
Tidacomomarcasinônimadepreci-
sãode tempo, essaempresa,deuma
hora para outra, viu o seu posicio-
namentoperder todaasua importân-
cia. Nesse caso, ela precisou
reposicionar-seem funçãodeoutras
vantagens competitivas.
ENTRADADE
NOVOSCOMPETIDORES
NOMERCADO
Quandonovosconcorrentesentram
em um determinado mercado, é
possível que forcemas empresas já
estabelecidas a reposicionarem
suas marcas. Omercado automo-
bilístico no Brasil presenciou esse
fenômeno nos últimos anos. A en-
tradademontadorascomoPeugeot,
Renault,HondaeCitroën inseriuno
cenário competitivo novos e, mui-
tas vezes, superioresparâmetrosde
qualidade, tecnologia, “
design
”,
inovação, confortoe segurança. Em
resposta, as quatro tradicionais
montadoras domercado brasileiro
(Volkswagen, Fiat, General Motors
e Ford) resolveram abandonar a
consistência de seus posicio-
namentos, visando a uma maior
adequação à nova realidade do
mercado. Nesse sentido, foi possí-
vel observar, por exemplo, aVolks-
wagen abandonando seu clássico
slogan
“Você conhece. Você con-
fia” e passando a adotar “AVolks-
wagen vai mais longe por você”.
SegundoSergioSzmoisz, gerentede
propaganda da empresa: “O nosso
objetivo é reposicionar amarca no
mercadobrasileiro.AVWquerpas-
sar a imagem de que tem diversos
valores deumamarca luxuosamas
é acessível” (SATOMI, 2002:5). A
GeneralMotors tambémalterou seu
conceito de comunicação após 10
anosdeconsistência.Ovelhoconhe-
cido “Andando na frente”, ancorado
nos conceitos de modernidade
tecnológicaeinovaçõesconstantes,foi
substituído por “Conte comigo”, um
slogan
que transmite um apelo mais
Visando rejuvenescer a imagemdamarca, aNestlé lançou em julho de 2001uma campanhamundial
associando o café à ousadia, tecnologia emisticismo para conquistar as tribos“tecno”, desportista e“zen”,
um posicionamento bem diferente do adotado até então pelamaioria dos países.
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Figura 3
