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S E T E M B R O
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O U T U B R O
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2 0 0 3 – R E V I S TA D A E S PM
MarcosSavoi
Bortolan,
Renato
Telles
emocional, intimistaedeparceriaaos
consumidores.
ENVELHECIMENTO
DAMARCA
Muitas vezes, os elementos que sus-
tentamoposicionamentodeumade-
terminada marca podem ficar
desatualizadoseenvelhecidos.Nesse
caso, é imperativo que a marca
reposicione-se no mercado. Desde
seu lançamento em 1938, Nescafé
sempre foia líderdomercadodecafé
solúvel em vários países domundo,
sendo considerada uma das marcas
maisvaliosaseestratégicasdaNestlé.
A marca que nos anos 50 tinha se
tornado a favorita dos jovens com o
tempo foi envelhecendo e sedistan-
ciando dessa categoria de consumi-
dores. Visando rejuvenescer a ima-
gem da marca, a Nestlé lançou em
julho de 2001 uma campanha
mundialassociandoocaféàousadia,
tecnologiaemisticismoparaconquis-
tar as tribos “tecno”, desportista e
“zen”, umposicionamentobemdife-
rentedoadotadoatéentãopelamai-
oriadospaíses.A linguagemdacam-
panhapublicitáriadesenvolvida(figura
3) foi altamente sugestiva, ousada e
moderna,adequando-seànecessida-
dede rejuvenescimentodamarca.
REPOSICIONAMENTO
PROPOSITIVO
Até o presente momento foram
analisadas situações em que uma
determinadamarca encontrava-se
na posição de vítima das mudan-
ças ambientais. Nesta seção, será
analisado um tipo de reposicio-
namento que não envolve como
fator preponderante uma mudan-
ça das estruturas do ambiente.
Nesse caso, uma determinada
marca vislumbra na estratégia de
reposicionamentoumaoportunida-
de de explorar um novo conceito,
muitas vezes inovador, que consi-
dera atraente e com potencial de
lhe trazermelhores retornos.
OPORTUNIDADE
PELA INOVAÇÃO
A trajetória do detergente em pó
OMO fornece um bom exemplo
de uma marca que se reposicio-
nou, ao longo de seus vinte e cin-
co anos de vida, aproveitando-se
de oportunidades proporcionadas
por inovações.Nos anos 80,OMO
baseoua suaestratégiadeposicio-
namentonos seguintes benefícios:
maior poder de limpeza, mais es-
puma, melhor perfume, tradição,
segurança, confiabilidade. Nos
anos 90, através de aperfeiçoa-
mentos e inovações tecnológicos,
OMOagregounovos benefícios ao
posicionamento da marca, como:
maior rendimento, maior pratici-
dade, espuma na quantidade cer-
ta e tecnologia avançada.Ou seja,
a marca reposicionou-se no mer-
cado aproveitando-se das oportu-
nidades que as inovações tecno-
lógicas lhe proporcionaram.
OPORTUNIDADE
EMMERCADOSMAIS
SOFISTICADOS
Alterar o posicionamento da mar-
ca para explorar as oportunidades
que ummercado mais sofisticado
pode oferecer foi a estratégia
adotadapelas sandáliasHavaianas
em 1994. Como produto de baixa
margemde lucro, comopassar dos
anos nem o domínio de 90% do
mercado de sandálias de borracha
garantia a rentabilidade adequada
para a fabricante Alpargatas. Para
reverter esse quadro, asHavaianas
tinhampela frente anecessidade e
o desafio de agregar valor a um
produto que durante décadas se
manteve inalterado e com um cla-
A trajetória do detergente empóOMO fornece umbom
exemplo de umamarca que se reposicionou, ao longo de
seus vinte e cinco anos de vida.
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