Publicidade e
pós-modernidade
pouco aquelefilmedo Fellini, com a
AnitaEkberg,emqueamoçasaifisica-
mentedooutdoordeumacampanha
genérica, vendendo leite: “Bevetepiu
latte, il latte fabene...”
Vamos comentar agoraalguns exem-
plosdaqueleque foi, atéomomento,
o grande veículo da publicidade
pós-moderna brasileira emundial: o
comercialde televisão.Oscomerciais
aquiexibidosvãodesdeoanode1972
até o ano passado, 2005. Creio que
boa parte deles trata de aspectos da
pós-modernidade, usando a emoção
comometáfora e veículo para a arte
dapersuasão.Noanode1972 iogurte
ainda era um produto semi-desco-
nhecido para o público brasileiro, e
alguém teve uma idéia: vamos por
um garotinho no filme, porque esse
produto é adequado para crianças.
A idéia era encontrar um garotinho
bilíngüe – porque Danone era uma
marca francesa. Omenino descrevia
osiogurtes,emfrancês,dizendo“com-
mec´estbon,c´estmerveilleux”.E ter-
minava dizendo, embomportuguês:
“fala pramamãe ter sempreDanone
nageladeira” (politicamente incorreto,
hoje). Ele tropeçou, falou “geladerra”
eodiretor dofilme resolveu veicular
exatamente como o filme foi feito. E
como erro amensagempassou a ter
um conteúdo emocional completa-
mentediversodamensagem inicial do
storyboard. O filme seguinte, do ano
de 1980, é também importante: ele
personaliza o objeto, que é o orelhão
telefônico daTelesp, mostrando como
ele literalmente morre – devido aos
maus-tratosdosusuários.
Veremos,emseguida,doisexemplosda
propaganda baiana – que se destacou
nos anos 80. Um desses comerciais,
quenunca foi exibido foradeSalvador,
a não ser nos festivais, eu considero
entreosmelhoresde todaahistóriada
propaganda.Trata-sedocomercialparaa
Telebahia,mostrandoumcasaldenamo-
rados–eleno telefonepúblico, elaem
casa–queficatotalmentemudo,mesmo
diantedapossibilidadededizercentenas
depalavrasporminutopelo telefone.O
outroabordaaquestãopoliteísta,men-
cionada pelo prof. Maffesoli, na nossa
importante tradição afro-brasileira, que
os baianos justamente tanto respeitam,
mostrandooterreirodeMãeMenininha
deGantois.
A Malt 90 – uma cerveja que não
existe mais – foi lançada para re-
juvenescer a Brahma, nesse filme da
Artplan, mostrando a contraposição
entre adisciplinadaordemunidade
um grupo demilitares e a leveza do
consumo da cerveja. Em seguida, da
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R E V I S T A D A E S P M –
SETEMBRO
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OUTUBRO
DE
2006
