Publicidade e
pós-modernidade
parceria com omestrado, viabilizou
a vinda do Prof. Maffesoli. Passo a
palavraaoprofessor JoséRoberto.
JR
– Meu trabalho consistiu numa
garimpagem no acervo do Instituto
Cultural ESPMembuscadepeçasda
históriadapropagandabrasileiraque
pudessem apresentar características
identificadas com o fenômeno da
pós-modernidade, de acordo com
o roteiro apresentado pelo professor
Maffesoli. Tenho, aqui, uma série de
anúncios impressos e alguns comer-
ciais de campanhas, que a maioria
dosbrasileirosaquipresentesconhece
bem.Eencerraremoscom
jingles
–eu
explicarei,mais tarde, oporquê.
Apublicidadebrasileira temseu início
noSéculo19,queéquandosurgemos
primeiros veículos de comunicação.
Sabemos que a imprensa começou
noBrasil em1808.Nomêsde setem-
brodaquele ano a
Gazeta doRiode
Janeiro
publicouoqueéconsiderado
comooprimeiro anúncioda história
dapropagandabrasileira: oferecendo
quartos para aluguel.Durante todoo
Século 19 – em especial na segunda
metade– tivemosporaquiumapubli-
cidade bastante interessante, onde
pontificaramartistas,escritoresepoe-
tas. No iníciodo Século20 começa-
mos a ver que a nossa publicidade é
focada nos aspectos estéticos. Ilus-
traçãoe textomuitasvezes juntam-se
para tornarem-seatébelos,masainda
semonecessário entrosamento entre
ambos. O que faz com que – com
certa freqüência–a imaginaçãovoe.
Chegandoaos anos30, apublicidade
brasileira sofreumgolpequasemortal
na criatividade dos seus anúncios
– ainda todos impressos (o rádio só
começaria a veicular publicidade em
1932), em virtude da chegada das
grandes agências multinacionais, ini-
ciandocomasamericanasAyer(1926),
McCann-Erickson(1933),enaseqüên-
cia a J.WalterThompson e outras. As
agências americanas trazem para cá
um tipodepublicidade racional, tipifi-
cadopelolivro“ScientificAdvertising”,
escritoem1923porClaudeHopkins,
Umbem-sucedido redatordaagência
que se tornaria a Foote, Cone & Bel-
ding.EstelivrosófoitraduzidonoBrasil
cercade40anosmais tarde.
Embora contendo bons conselhos
para os profissionais americanos, a
“Scientific Advertising” era a verda-
deiraexacerbaçãodoracionalismona
publicidade.No InstitutoCulturalsele-
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R E V I S T A D A E S P M –
SETEMBRO
/
OUTUBRO
DE
2006
