meiode suas inúmeras capelas. Estas
traduzem uma teologia da imagem
que não passa apenas pelo racional.
Poderiacitaraindaumasériedeoutros
exemplos.
O exemplarismo, portanto, não se
vai basear numademonstração argu-
mentativa. Muito pelo contrário, vai-
se basear num ornamentalismo. Os
ornamentos nos remetem ao triunfo
da natureza. É interessante ver como
oexemplarismodeSãoBoaventurae
o ornamentalismo estão inseridos no
gótico, quepor suavez inspira-seem
cenáriosdomundovegetal eanimal.
É interessante perceber como a publi-
cidade também retoma inúmeros
elementos vegetais e animais. Creio
que, no fundo, trata-se de algo que
nos remete ao processo analógico.
Talvez essa analogia seja a alavanca
mais importante para percebermos
que existe algo que faz com que eu
esteja em comunhão com omundo.
Além da comunhão, também uma
exaltaçãouniversal,umaamabilidade,
uma suavidade, uma deleitabilidade
e, sobretudo, uma desejabilidade
deste mundo, baseada na vontade
e no desejo. Reencontraremos esse
tema em Lagnis, quando ele fala do
“appetitus”.Essapalavra“apetite” tem
umsentidofilosófico.Masanalisando
pelo seu sentido mais básico, quer
dizer: vontadedealgumacoisa.
Assim,nãose tratamaisdeumaestig-
matização do mundo e da imagem,
massimumaverdadeirarelaçãoamo-
rosa–ou simplesmenteafetiva–com
este mundo aqui. Nesse sentido,a
imagem tem a função de fazer um
vínculo e criar um elo pelo qual eu
meconectocomooutro.Que,porsua
vez,meconectacomomundotalqual
comoeleé, enãocomogostaríamos
que fosse.
Veremos, agora,umpoucodegenea-
logia: deum lado, deondeviemos, o
iconoclasmoe,aomesmo tempo,me-
todologicamente vou mostrar como
existeumaexceçãoapartirdaqualnós
poderemos implantar apossibilidade
para uma reflexão teórica a respeito
da publicidade. Sobomeupontode
vistaoexemplarismoéessaexceção.
Quando eu digo “incluir/plantar”,
trata-sedealgoquevemdeum lugar
específicoondeencontramosalgumas
categorias teóricasquenospermitirão
saber noque exatamentepoderemos
dar títulos de nobreza à publicidade.
Dessa forma,apublicidadeseriauma
espécie de exemplarismo: o que foi
marginal,agoravolta.Gostariadeapre-
sentar três parâmetros para justificar
isso; que poderão ser úteis para uma
reflexãono futuro.
Primeiramente temos,napublicidade,
algoque fazuma rupturacomomito
progressista, onde encontraremos a
antiga idéiadeKant –daordemedo
progresso.Aliás, oescritoqueestána
bandeiradeseupaís.Masoquequero
dizer com isso é que a imagem do
progressoaindapermanecemoderna,
enquantoqueapublicidadeestáreedi-
tando os arquétipos e as coisasmais
antigas. Portanto ela não se inscreve
naordemprogressista,esimnaordem
arcaica.Querodizercomarcaico,no
sentidodo
arke
emgrego: aquiloque
vemprimeiro, que é fundamental.O
primeiroparâmetroentãoseriaeste:o
retornodos arquétipos.
O mito progressista “explicava” o
mundo soboolhar deDeus, oolhar
da razão. Jánadimensãoarquetípica
existe o “pensamento progressivo”.
Ou seja, a implicaçãoqueno sentido
literal do termo quer dizer: o que se
implica.Poderíamosdizer,então,que
apublicidadeéprogressivaenãopro-
gressista. Darei um exemplo simples
disso: existem alguns nomes de per-
fumes francesesqueeupoderiamen-
cionar aqui. Sãoeles: daLancôme, o
Magie Noire, que quer dizer magia
negra,eoHypnose;deThierryMugler,
temumquesechamaAlien;daAnnick
Goutal, oMandragore, queéonome
de uma flor mística; da Chanel tem
um que se chamaChance, que quer
dizer sorte.
Existem ainda inúmeros exemplos,
masciteiespecificamenteosperfumes
porqueoscheirosme fascinam, além
de serem uma expressão pura e ar-
quetípicadenossadimensãoarcaica,
e não simplesmente uma explicação
paraomundo.
O conceito da “implicação” tem
tambémuma relaçãocomobarroco,
que por sua vez tem a ver com uma
florescência. Essa é a primeira indi-
caçãodapublicidadecomo formade
exemplarismo.
Umaoutra indicação éo fatodeque
apublicidadevalorizao“politeísmo”
MITHOS
LOGOS
Ultrapassamos omito, progressivamente, para chegarmos
a uma concepção puramente lógica, uma dimensão
racional da realidade social.
F
Encontro
33
SETEMBRO
/
OUTUBRO
DE
2006 – R E V I S T A D A E S P M
