campo da comunicação, e eviden-
temente falar de publicidade lhe é
conveniente.ApresençadeMaffesoli
nas ciências sociais, na filosofia,
na história e na psicologia social, é
menossignificativadoquenocampo
da comunicação. Historicamente, a
sua aproximação comoBrasil sedá
pela comunicação. Ainda que, na
França, seja um professor de socio-
logia. Esse é um primeiro aspecto.
Falardepublicidadeécoerentecom
asuafiliação institucionaleafiliação
institucional dos seus herdeiros, do
seucapital relacionalnas faculdades
brasileiras.O segundoaspectoéem
relaçãoao jornalismo.PorqueMaffe-
soli, claramente, prefere semanifes-
tar sobre a questão da publicidade?
Aprimeiraobservação –que ele fez
aqui, hoje – é que o pensamento
pós-moderno busca denunciar a
possibilidade de se dar uma única
explicaçãoparaomundo.
Emoutraspalavras,quandoele falaem
monoteísmoepoliteísmo, trata-senão
somentedeumaquestãodeumúnico
Deus, mas uma única explicação do
mundo.Temosaí sentidoparaomun-
doeumúnicovalorparaomundo.Os
trêselementosrelatadospeloprofessor
merecemanossaobservação.Empri-
meiro lugarasociedadepós-moderna
seria – de acordo com a doutrina do
pensamento pós-moderno – uma
sociedademais respeitadoradofluxo
dos apetites. Em outras palavras, a
sociedade pós-moderna é uma so-
ciedade menos afeita a explicações
definitivas sobreas coisas.
Quais são as conseqüências disso
– e nisso ele insistiu bastante, pois
todos nós temos uma história para
contar a nosso respeito e todos os
grupos sociais também têm uma
históriaacontar a seu respeito. Isso
éoquenós poderíamos chamar de
um “discurso identitário”.
Ora, a sociedade pós-moderna é
uma sociedade que tolera mais os-
cilações no discurso identitário. É
uma sociedade que nos “autoriza”
amudar de idéiamais facilmente, a
terumaauto-definiçãomaismutável,
mais oscilante,mais respeitadoradas
inclinações do corpo, que não pára
de transformar-se nos encontros com
omundo.Nesse sentido a sociedade
pós-moderna exige um discurso de
auto-definição menos monolítico,
menos permanente e menos coer-
ente do ponto de vista racional. É
uma sociedade que “pune” menos
as oscilações deapetitee, dealguma
maneira,asmudançasdeestratégiano
comportamento social.
É claro que essa reflexão tem conse-
qüências, porquedamesmamaneira
que o pensamento pós-moderno de-
nunciaaobsessãomodernapor uma
explicação única domundo, o pen-
samento pós-moderno, obviamente,
destaca a pluralidade. Que não é
só uma pluralidade de sentidos e de
explicações domundo,mas também
umapluralidadeaxiológica.Ou seja,
uma pluralidade de valores. A ex-
pressão
Monoteísmo
, no sentidoque
oprofessorMaffesoliempregou,éuma
expressãoque vai alémdeumúnico
Deusdopontodevistareligioso,como
entendemos.Aexpressãoapontapara
umapluralidadedesentidosedevalo-
res. Isto significaqueodiscurso sobre
asociedadepós-moderna temadizer
emuitosobreumaéticapós-moderna
(livro que desde já recomendamos,
da lavra de Balman). Em face dessa
pluralidade, o discurso sobre a pós-
modernidadeéumdiscursoqueaceita
menos explicações globais, únicas,
inteiras e acabadas sobre o mundo,
sobreorealesobreascoisas.Portanto
éumsabermuitomais respeitadordo
olhardoobservador.Poressa razão,o
discursodapós-modernidadenão tem
apretensãouniversalizanteegenerali-
zantequeodiscursodamodernidade
costumaapresentar.
Emquemedida a questãoda publi-
cidadeéumaquestãocentral?Talvez
porque a doutrina do professor
Maffesoli estejamuito presente nos
grupos de trabalho que discutem a
questão da publicidade e também
por sua literatura povoar esses que
têm a publicidade como objeto de
produção de conhecimento, de
investigação universitária e cientí-
fica. Não há dúvida que quando o
professorpropõeumareflexãosobrea
publicidade,obviamente,estáfazendo
umapeloaumamanifestaçãoartística
que é inscrita menos na ordem do
Encontro
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SETEMBRO
/
OUTUBRO
DE
2006 – R E V I S T A D A E S P M
