que seria a retomada dos elementos
pós-modernos emoutronível.
Não podemos mais passar de forma
puramente racionalpelascoisas.Não
seiseesteéum temaquesedebateno
Brasil.Masnós,naFrança, temosuma
grandedificuldadecomesteprocesso
de“retorno” justamentepor causada
resistênciadachamada“inteligência”,
que qualifica esse processo como
umamera “regressão”.Nosdiscursos
da mídia, dos universitários e dos
políticos, – ou seja, da “inteligência”
–,detectamosessemedodarepetição.
Naminhaopinião,o temorqueexiste
em relação à publicidade se dá jus-
tamente por ela desempenhar essas
várias funções aomesmo tempo.
Éevidentequevemosareutilizaçãode
coisasquepensávamosultrapassadas
nomito progressista voltando exata-
mente nomesmo nível. Isso invalida
ograndemitoprogressista.Em francês
não temos essa palavra, mas sei que
existeemportuguês.Nãoseisecomo
significadoquequerodaraqui,mas,na
idéiaopostaaoprogressoexistea idéia
do ingresso. No sentido etimológico,
ingresso é uma energia que não se
projeta; progresso sim, se projeta em
direçãoao futurosemperdero focono
presente.A idéiade“ingresso” traduzi-
ria,naminhaopinião,essavolta,esse
retornoà imagem. Seriaumaenergia
societal que é projetiva, mas tam-
bém uma forma de acomodar-se no
mundoecomos outros. A realidade
é, no fundo, a grande emancipação
em relação a este mundo e que nos
remete a uma emancipação estética.
Não no sentido de que o “mundo é
imundo”,segundooconceitoagostini-
ano
mundusest imundus
,mas simde
valorizaçãodabeleza, das cores, dos
gostos e da valorização da felicidade
terrena. Utlilizando uma palavra de
Freud,seráarepatriaçãodo“gozo”de
uma forma consciente. Essa reflexão
sobre a publicidade deveria nos per-
mitir de ver que existe essa volta do
“gozo”, dos sabores, do compartilhar
gostos–quaisquerquesejameles–por
meio de uma “participação mística”
na terra. Éesseconceitopré-moderno
de “participaçãomística” que acredi-
távamos que estivesse ultrapassado e
percebemosque,emmuitosaspectos,
estávoltando.
Eu diria que – por meio da publici-
dade, como forma de exemplarismo
– ohomempassa a ter, pela imagem,
uma relaçãomuitomais realistacomo
mundo,nosentidodaquiloqueGeorge
Steiner chamou de “a presença real”.
Somos obrigados a levar em conside-
ração – por objetos e imagens – este
mundocomos frutosdoprazerde ser,
de existir. Os sabores e os gozos em
todasas suasmodalidades.
Eisaequaçãoqueproponho: existe
omicrocosmo, que é o indivíduo.
Queatuanomacrocosmo, queéo
meio ambiente. Esse é o esquema
do Logos – o sujeito agindo no
objeto. Pela imagem publicitária
passa a existir o mesocosmo,
para que o microcosmo chegue
ao macrocosmo – micro, meso,
macro.A imagem tem essa função
“mesocósmica”, ou seja, nos faz
participar ao outro, com o outro,
ooutrodo grupo, ooutroda natu-
rezae, talvez, atéooutrodadivin-
dade. As imagens e a publicidade
fazem-nos lembrar de que somos
animais. Animais humanos, e que
infelizmenteesquecemosqueexis-
te esse animal em nós, esse pêlo
ouessapele, que são justamenteos
instintos fundamentais/primitivos.
Simmel, Nietzsche, Max Weber,
Paul Valery e mais alguns outros
autores demonstraram que a pro-
fundidade se esconde à superfície
das coisas. A profundidade não
deve ser procurada para além do
mundo.Aprofundidade seesconde
debaixo da superfície.Vemos esse
conceitonapublicidade: umcorpo
só pode ser o que ele é porque
existe algo que o envolve, que é
a pele. Um corpo social somente
pode ser o que é porque também
existe uma “pele” que o envolve.
A imagem é esta pele. Obrigado
pela atenção.
CLOVIS
–Oprofessor JoséRober-
to é um nome absolutamente
necessário quando se fala do
ensino da publicidade no Brasil,
não sópela suaobracomopela tra-
jetória acadêmica convencional,
mestrado e doutorado – e dirige o
Instituto Cultural ESPM, que, em
Encontro
35
SETEMBRO
/
OUTUBRO
DE
2006 – R E V I S T A D A E S P M
F
Osímboloda ferradura,
por exemplo, que trazboa
sorte; a “mãodeFátima”,
ouafiga, queéamãoda
filhadoProfetaMaomée
traz felicidade; aLanterna
Chinesa, afitadoSenhor
doBonfimeumasériede
outrossímbolos.
