Publicidade e
pós-modernidade
dos valores. Nomonoteísmo a razão
humana é que levava à unidade.
Dois mil anos mais tarde, Auguste
Comte diria exatamente a mesma
coisa:
reductio ad unum
, que sig-
nifica reduzir à unidade. Nietzsche
diria: monoteísmo oumonoideísmo.
domundo, tambémpoderiahaveruma
conjunção.
A imagemnos remetea isso.Temosna
imagemdasjóiasumexemplodessadi-
versidade.Osímboloda ferradura,por
exemplo,quetrazboasorte;a“mãode
Fátima”,ouafiga,queéamãodafilha
doProfetaMaomée traz felicidade; a
LanternaChinesa, afitadoSenhor do
Bonfimeumasériedeoutrossímbolos.
Apublicidade temopoderdedifundir
oabsoluto, através de imagens.Vocês
percebemoque istoquerdizer?
É preciso encarar essa questão: o
exemplarismo é uma forma de viver
a religiosidade, eapublicidadeéuma
forma de religiosidade em si. Não é
uma religião específica, no sentido
de dogma ou de doutrina, mas no
sentido em latim do termo
religare
– uma reconexão do homem com a
natureza,comooutroecoma religio-
sidade. Não quero dizer, com isso,
que os publicitários pensem nisso de
forma profunda. Eles apenas são os
porta-vozes conscientes da voz do
espíritodo tempo, que temaver com
o retornoda religiosidadearquetípica,
que mencionei anteriormente. Me-
todologicamente falando, remeto-me
aGilbertDuran, cujo trabalho sobreo
imaginárioéapaixonante.
Quandoeleanalisaaquiloquechama
de“sermãomístico”elemenciona três
conceitososquaispoderíamosaplicar
àpublicidade:
H
REPETIÇÃO,
H
REDUNDÂNCIAE
H
REUTILIZAÇÃO.
Temos aí, contemporaneamente, as
características da pós-modernidade,
AugusteComtediriaexa-
tamenteamesmacoisa:
reductioadunum
, quesig-
nifica reduzir àunidade.
F
Nietzschediria:mono-
teísmooumonoideísmo.
Atravésda imagem,
então, temosum renasci-
mento, umflorescimento
doqueéplural.
F
Através da imagem, então, temos um
renascimento, um florescimento do
queéplural.Opoliteísmoéoquehoje
chamamos de retro-marketing, e que
sebaseianavalorizaçãodosprodutos
considerados“étnicos”.
ACoca-Cola,porexemplo,“adaptou”
seus produtos para mercados especí-
ficos: aMega-Cola para os árabes; a
Bray-ColaparaaBretanha; aCórsega-
Cola para a Córsega – uma pequena
ilha no sul da França, onde nasceu
Napoleão–emaisumasériedeoutros
produtos.
Estamosvivendo,naFrança,umacerta
perdade identidade,umadesvaloriza-
çãode nossas particularidades e dife-
renças culturais. Portanto, achomuito
interessante perceber que, através
de alguns produtos, estamos experi-
mentandoessavoltadenossamemória
cultural. Este seria o retro-marketing.
Nãocomosendoalgoquevaiexplicar
omundo,mas sim implicá-lo.
A terceira indicação da publicidade
como forma de exemplarismo não é
maissimplesmentedaordemdarazão,
mas simdas pulsões.Ou seja, do im-
pulsoque fazcomque se façaalgo.
Do ponto de vista teórico deWeber
mesmoonão-racionaltemasuaprópria
racionalidade.Umaracionalidadeespe-
cíficaquepoderíamoschamarde“razão
sensível”.Nomeu livro
Elogioda razão
sensível
mostroqueondehaviaaesqui-
zofrenia, ou seja, uma dicotomização
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R E V I S T A D A E S P M –
SETEMBRO
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OUTUBRO
DE
2006
