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R E V I S T A D A E S P M –
SETEMBRO
/
OUTUBRO
DE
2006
agências mais quentes e premiadas
domundo–que, dealgumamaneira,
repetiam formas já vistas. Acabamos
afunilandode talmaneira,queacabou
sobrando somenteumTitanium.
Esse case japonês foi criado por uma
agênciamicro, de dois
designers
que
entendiam que o código de barras
era uma coisa feia, que estragava as
embalagens. Eles redesenharam os
códigos de formaquepudessemesta-
belecerumnovocontatoentreamarca,
oprodutoeoseuconsumidor.Editaram
tudo no livro
Barcode Revolution
,
trazendo exemplos que não atrapa-
lhavamnahoradepassarpelo
scanner
pararegistraropreço.Fizeramalgumas
ações de mala direta vendendo essa
filosofia, dois ou três anúncios no
jornal e, pasmem, investiram apenas
trintamildólaresnessecase.Cadavez
mais Cannes está valorizando novas
tendênciasdecomunicação.Porquea
idéianão tempreço, elapode sercara
oubarata;dependedequem inventar.
Volteicomaimpressãodequeagrande
maiorianãoentendeudireito, ainda,o
que é comunicação multidisciplinar.
Achoqueesseéopontodepartida, in-
clusiveparaoBrasil.Aspessoaspensam
quefazercomunicaçãomultidisciplinar
é fazer comunicaçãomultimídia,mas
nãoé.Nacomunicaçãomultimídiaeu
tenhouma idéiadecomercial, depois
deumanúncio,mando-aparaopessoal
demerchandisingdeativaçãodemarca
eelesadaptamparaopdv,paraa inter-
net,marketingdiretoepronto–vãofalar
que“fizumacampanha360graus”.A
comunicaçãomultidisciplinarvaialém.
Elapropõeumanovamídia, umnovo
ponto de contato com o consumidor,
ou descobre maneiras diferenciadas
deestabelecer contato, ouatémesmo
negóciosparalelosparaocliente.Éum
trabalho muito mais completo, onde
vocênãoprecisapartir dofilme. Pode
partirdeumaaçãodepdveusarcada
canal de comunicação dentro de um
potencialmaisamplo,usandoacriativi-
dadede forma agressiva, enão como
simples adaptação. Estados Unidos e
Inglaterra estão mais desenvolvidos
emcomunicaçãomultidisciplinar, são
mercadosmaismaduros,mais evoluí-
dos.Mesmo assim, aqui nãonos falta
criatividade, jogo de cintura, idéia e
capacidadeparadesenvolvertrabalhos
tãobonsquantoessesaí.Oque faltaé
oclienteestar posicionadonamesma
páginaquenós ecomprar odiscurso.
Nahoradepagaracontanãoquerem
pagá-laenãoestão tendoaousadiae
a coragem necessárias para viabilizar
casesmaisousados.Osveículos idem.
Muitasvezesvocê tem idéias inovado-
raseoveículo tem
guidelines
epólices
quenãopermitemquevocêexecute-a.
Achoqueéumadiscussãoamplaepre-
cisamos rever.Não sódentrodaagên-
cia, mas colocando cliente e veículo
namesmafreqüência.Éumadiscussão
queprecisaserrevistacomcarinho.Foi
triste ver onosso trabalho comparado
comoqueestãoproduzindo fora.
SaiuumamatériasobreaCrispinPorter
na
Exame
. Euconversei comoChuck
Porter–que foimeucolegade júri –e
eledisse:“Eununcapartodapropagan-
daparacriar acomunicação. Partode
outro lugar: uma idéiaparaa internet,
umahistória, uma idéiademarketing
direto... A partir daí eu desenvolvo o
trabalho”. Eles estão montando um
F
O presidente do júri era
exatamente a pessoa que
ganhou o primeiro Titanium
Lions com o trabalho da
BMW, oDavid Lubars (atual
diretor de criação daBBDO).
