Vivian
Bialski
65
SETEMBRO
/
OUTUBRO
DE
2006 – R E V I S T A D A E S P M
E
stamos vivendo ummomento par-
ticularmente interessante, caracteri-
zado por extensos debates no que
diz respeito ao real papel de diver-
sas ferramentas de comunicação e
marketing:propaganda,
merchandi-
sing
, marketing direto, promoção,
relações públicas etc. Nunca foi
tão difícil conceituar e determinar,
com exatidão, onde começa uma
atividade e termina outra, ou quais
os limites decadaumadessas ativi-
dades, se é que eles existem.
Os mais importantes sinais dessa
discussão surgiramhámais deuma
década, quando as tradicionais
“agências de propaganda”, cientes
da necessidade de interagir as di-
versas ferramentasdecomunicação
de forma estratégica, ampliaram
seu
core business
e passaram a se
autodenominar “agênciasdecomu-
nicação integrada”, “full service”ou
“360º”. Chegou-se à conclusão de
que a propaganda não mais era a
únicaalmadonegócio, equeoutras
disciplinas, tais como marketing
direto, promoção e
merchandising
também haviam conquistado seu
espaço e valor. Quem não tivesse
essa visão holística do mercado
estaria fadado ao fracasso.
É justamente dentro desse contexto
demudanças e reflexões que surge
a grande oportunidade para redis-
cutir e reconsiderar o conceito e o
verdadeiro papel de uma atividade
que – de forma simplista e, muitas
vezes,mal-interpretada–édefinida
como “promoção de vendas”.
Há mais de 10 anos, a chamada
“promoçãodevendas”era tidacomo
um “parente pobre da propaganda”.
A regraque imperavadentrodas em-
presaseraclara:“senãoháverbapara
investirempropaganda, façamospro-
moçãodevendas!”Maisdoque isso,
a promoção de vendas representava
uma ferramenta meramente tática e
de resultados imediatos, geralmente
utilizadaparaalavancar as vendasde
produtosemperíodosdesfavorecidos
pela sazonalidade, por exemplo.
Descontos, “leve três, pague dois”,
liquidações eparcelamentos eram as
palavrasmais associadas aoconceito
depromoção,e, talvez,asúnicasque
alguémpudessemencionar.
E justamente por representar uma
ferramenta tática é que a promoção
devendasnão implicavaaelaboração
de um planejamento que indicasse
as reais necessidades do mercado.
Era um “apagador de incêndios”,
ativado no momento em que as
vendas estivessemcaindoouacon-
corrência saísseà frentecomalgum
novo lançamento. Seguindo essa
mesma linha, o conceito de pro-
moção foi comunicadoaomercado
e registradoem livrosde respeitável
autoria durantemuito tempo.
Descontos, “leve três, pague
dois”, liquidações e parce-
lamentos eram as palavras
mais associadas ao conceito
de promoção, e, talvez, as
únicas que alguém pudesse
mencionar.
F
F
Não é à toa que diversos
profissionais que repre-
sentaram oBrasil no
último festival deCannes
afirmaram que alguns
cases da categoria pro-
moção pareciam perten-
cer à categoria propa-
ganda, enquanto outros,
classificados comomar-
keting direto, pareciam
pertencer à categoria
promoção, e assim por
diante. Ou seja: as várias
disciplinas parecem
estar se fundindo.
