Defesa do consumidor
136
Revista da ESPM
| setembro/outubrode 2013
agências reguladoras. São milhões de conflitos de con-
sumo,masaindasubdimensionados, porquenemsempre
que temos umproblema, passamos ao ato de reclamar.
Temos, portanto, umdeficit enorme de qualidade que
está vinculado a várias razões, desde a incapacidade téc-
nica dos prestadores até as irregularidades na oferta e
na informação ao consumidor. Esse deficit de qualidade,
é bom que se diga, está relacionado a uma escolha pela
maximização dos lucros a qualquer preço.
Surge, então, de maneira inevitável, na discussão,
quando ela é travada a partir da perspectiva do con-
sumidor, a questão de qual é o papel do marketing e
da publicidade — e dos profissionais que atuam nessas
áreas — relacionados à má qualidade desses serviços e
aos conflitos de consumo resultantes.
A tese, aqui, é a de quemuitos dos problemas de quali-
dade dos serviços se originamna informação e nas ofer-
tas inadequadas, para dizer o mínimo, e que, portanto,
numerosos conflitos de consumo poderiamser evitados.
Conflitos de consumo
Seráqueopapeldaboapublicidade,domarketingedobom
profissional dessaáreadeve ser apenasodemaximizar as
vendas? É possível ao bomprofissional atingir omáximo
dopotencial compradordeumserviçoapenasdestacando
ascaracterísticasdele?Oqueémais importanteparauma
empresa,dopontodevistadasustentabilidadeeconômica,
eparaumaatividaderesponsáveldepublicidade:venderou
fidelizar?Serápossível fazerosdoisaomesmo tempocom
a mesma intensidade e eficácia? Para a empresa ciosa de
suamarcaedesuareputação, é tão importanteapré-venda
como a pós-venda? Em outros termos, será que o consu-
midor é importante apenas quando leva amãoaobolsoou
tambémquandoprecisadealgumaassistênciaapóscontra-
taroserviço?Aspromoçõeseofertaspodemobter sucesso
máximo, sendoaomesmo tempoverdadeiras eprestando
todasas informações relevantesaoconsumidor?Sendoos
serviçoscadavezmaisintercambiáveisereversíveis,deve-
se buscar afidelizaçãodo consumidor apenas pormeiode
multas e cláusulas contratuais?
A resposta a essas e a outras perguntas não é fácil nem
deveserdadasópeloprofissional demarketing. Ao tentar-
mosbuscarumasoluçãoparaelas, entramosnocampodo
que poderíamos chamar de marketing responsável, que
operaemestritaobservaçãoaodireitodoconsumidor.Não
é que os inúmeros conflitos aí vislumbrados sejamculpa
dos profissionais desta área. Emgeral, não o sãomesmo.
Estãomuitomais ligados aummodelodenegócio.Mas se
os profissionais domarketing se propuserema conhecer
umpoucomais os direitos do consumidor — que busca a
Na propaganda, os planos
dasempresasde telefonia
e os contratos de TVpor
assinatura são ilimitados,
reduzidos e repletos
de benefícios.Mas, na
vida real, a situação é
completamente diferente
