Business to Business
146
Revista da ESPM
| setembro/outubrode 2013
Areflexãosobrecomoasempresasdevemseposicionar
paraequilibrarobalançodeforçascomseusclientespassa,
inexoravelmente,porseuposicionamentodeserviços,inde-
pendentemente do setor de atuação. É evidente que este
desafio se torna aindamais representativo nas empresas
deserviços, jáquea intangibilidadeaumentaadificuldade
de avaliar os benefícios embarcados nas ofertas. De qual-
quer forma, a solução que exploraremos para esse dilema
serve a qualquer tipo de negócio. Isso decorre do fato de
queopontodepartidapara refletirmos sobreessa solução
temumúnicofocoparaqualquernegócio:oprópriocliente.
É um paradoxo, eu sei: o agente causador dos princi-
pais desafios, comseualtopoder debarganha, éomesmo
agente de onde emerge sua “vacina” (e a metáfora aqui,
com a medicina, cai muito bem). Pesquisas apontam
que se, por um lado, o cliente almeja e busca proativa-
mente por mais opções para atender a suas demandas,
por outro, quando instado a tomar uma decisão, tendo
um número muito grande de alternativas, tende a ficar
inseguro, causando grande indecisão e postergação de
seu processo decisório.
Outro paradoxo toma forma em toda essa dinâmica:
para o cliente, por mais que continue buscando inúme-
ras opções, émuitomais confortável para ele ter poucos
parceiros confiáveis que entregarão o valor almejado.
A criação de valor sustentável
Chegamos, então, ao conceito central de todo esse pro-
cesso de descomoditização e combate à catatonia, com
perdão da ironia:
valor
. Erra quemacredita que os clien-
tes são sensíveis ao preço de nossa oferta. Eles são sen-
síveis, sobretudo, ao valor que entregamos. Sempre que
um cliente comoditiza a oferta que lhe é apresentada
e orienta seu foco exclusivamente ao preço, não está
expondo sua opinião de que aquela oferta “está cara”. O
que ele quer dizer e não verbaliza é: “Eu não percebo o
valor embarcado nesta solução. Logo, nãome disponho
a remunerar seu esforço”.
Qual a solução para equilibrar esse balanço de forças e
buscar um posicionamento mais favorável na cadeia de
valor? Ela reside na construção de umsistema de criação
de valor sustentável que tem como principal orientação
o universo dos clientes, suas demandas, oportunidades,
perspectivasetudoquedizrespeitoaoseumundo.Éneces-
sárioqueasorganizaçõesmigremdeummodeloclássico,
funcional, cuja principal orientação é a operação de seu
negócio, para uma estruturamais orgânica, flexível e vol-
tada para o universo do seu cliente.
A base para a construção desse sistema está na cons-
ciência da organização e de seus colaboradores sobre o
entendimentodaessênciadovalor queproduzem. É incrí-
vel comoaindahojeexistemprofissionaisquepensamem
vender características enãoentendemqueo cliente com-
pra, na realidade, benefícios. O verdadeiro valor embar-
cado emuma ofertanão está emseus atributos tangíveis,
mas em seus atributos intangíveis, que se transfiguram
A gestão das interações da
organização com seus clientes
deve pautar o sistema de
criação de valor da empresa
shutterstock
