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setembro/outubrode2013|
RevistadaESPM
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Conquisteclientes
superpoderososcomum
sistemadecriaçãodevalor
Para fugir da armadilha da comoditização, as organizações precisamdesenvolver
umsistema de criação de valor que tenha, como principal orientação, o universo
do cliente e suas demandas. Agestão dos serviços e das interações comesses
consumidores é umdosmarcos principais domodelo
Por SandroMagaldi
O
ambiente empresarial está passando por
uma revoluçãonada silenciosa. Oaumento
donível de concorrência entre aquase tota-
lidade dos setores organizados, aliado aos
efeitos da tecnologia da informação, ocasionou o maior
processo de migração de poder já existente no contexto
organizacional. Opoder de barganhapassoudasmãos de
quemvendepara as de quemcompra. Vivemos nomundo
dos clientes superpoderosos do século21. Nada contra as
simpáticas meninas que tanto sucesso fizeram com os
nossos filhos na década passada, porémo fato é que esse
efeitonão temnadadeanimadoou lúdico. Eleé real, eseus
impactosdeixamcatatônicosos líderesempresariais, que
ficamcoma sensação de terem“perdido o chão”, pois são
instados a lidar comummundo totalmente emaberto.
Esse efeito impacta em cheio o negócio de empresas
que atuam no setor de
business to business
(aquelas que
comercializam suas ofertas para outras empresas e não
para o consumidor final). Como adventoda globalização,
asbarreirasdeproteção foramderrubadaseoataquepode
vir de uma hora para outra e de qualquer lugar e, princi-
palmente, do Leste (sabemos que o maior fantasma do
mundo temolhos puxados e é chinês).
Nada indica que esse fenômeno tende a arrefecer e
sua face visível é o comportamento, cada vez mais pre-
sente nos compradores institucionais, de comoditizar as
ofertas disponíveis, considerando-as indiferenciadas e
concentrandoasuaatençãoemumúnicoatributo: opreço.
Oresultadode todo esse processofica tangível, talvez, no
maior desafio de toda empresa que atua no setor B2B no
Brasil: o valor agregado. Mas como conseguir mostrar o
real valor deminha oferta quando negocio comcompra-
dores que só dirigem a sua atenção para o preço? Como
fugir desse círculo vicioso que só achata as margens e
compromete a sustentabilidade do meu negócio? Esse é
o tema central que está na pauta da maioria dos líderes
empresariaisdopaís equedeve ser alvodeprofunda refle-
xão, já que, quando mal geridas, as suas consequências
podemser desastrosas.
Aoiniciarmosessareflexão,deparamoscomumaspecto
inconteste: serviços não só caracterizam boa parte dos
negócios B2B como também estão presentes, de forma
determinante, nas estratégias de todas as organizações
que vendempara empresas. A estratégia de desenvolver
serviços agregados ao produto essencial permite às orga-
nizações diferenciar-se e conquistar ummelhor posicio-
namentoemseusmercados. Paramaterializar essavisão,
pense emsetores que atuamcomcommodities clássicas.
Devido às limitações no desenvolvimento de diferencia-
ções em seu produto essencial, é recorrente a adoção de
serviços agregados, como a integraçãona cadeia de valor
docliente,acriaçãodeformasdefinanciamentomaiscria-
tivas, o desenvolvimento de estruturas diferenciadas de
logística, entre outros atributos de serviço.
