entrevista | Fernando Chacon
Revista da ESPM
| setembro/outubrode 2013
140
Arnaldo
— Como o Itaú trabalha a
construção da sua marca no contexto de
serviços?
Fernando
— Existe uma grande
preocupação dentro da estrutura
do marketing para não haver um
descolamento do discurso da marca
e dos serviços que entregamos em
todos os pontos de contato. Além de
cuidarmos da marca, participamos
de 100% dos comitês internos de
negócios. Desde o comitê do micro-
crédito, da equipe nossa contratada
nas comunidades carentes, até o
private
e o
corporate banking
, que es-
tão no topo dos serviços bancários.
A nossa preocupação é acompanhar
de perto a gestão dos negócios, com-
partilhar tudo o que temos no que se
refere à voz do cliente, ajudando a
impactar nas decisões de negócios
e a superar as expectativas dos
clientes.
Arnaldo
— Passa pelo marketing, tam-
bém, a atribuição de criar ou desenvolver
novos produtos e serviços?
Fernando
— Indiretamente, sim. O
banco trabalha como esse sistema de
comitês e entende que cada colabora-
dor responde por sua área de eficácia.
Claro que isso tem um limite. Esta-
mos presentes sempre que há ativida-
des de desenvolvimento de produto.
Arnaldo
— Qual é a estrutura do
marketing do banco, hoje?
Fernando
— A estrutura é centraliza-
da e cuida da imagem do banco em
qualquer lugar do planeta. Estamos
em 19 países, compramos mídia e
patrocínios fora do Brasil. Para todo
esse trabalho, contamos com uma
equipe de 270 pessoas. Desse total,
uns 35% estão no marketing institu-
cional, onde usamos as ferramentas
básicas para a construção da marca.
Compra de mídia, gestão de marca,
design — temos uma estrutura interna
para isso, além de uma área de patro-
cínios, eventos e endomarketing. Os
outros 65% atuam com o marketing
de negócios, que é gerido por outra di-
retoria e atua em células de negócios
especializadas em marketing. Elas
garantem que o tom de voz da marca
seja cumprido em todos os negócios,
para evitar desencontros.
Arnaldo
— Em que outras frentes o
marketing atua?
Fernando
— Temos uma estrutura de
comunicação corporativa, com uma
visão
multistakeholder
, que cuida de
públicos mais específicos, entre eles
a imprensa. Há ainda uma área de
pesquisa e outra de poder público e
relações com o governo, que não está
propriamente no marketing, mas tem
umpapel importante para obanco.
Arnaldo
—
Nosso sistema bancário
é visto como muito avançado em rela-
ção a vários países. O que o consumi-
dor espera de um serviço financeiro?
Fernando
— O consumidor hoje tem
um nível de expectativa elevado pelo
volume de informação de que dispõe,
principalmente em comparação a ou-
tras indústrias. Vou dar um exemplo:
quando ele vai a um laboratório de
análises clínicas, onde percebe que
tem uma boa organização de filas e o
recolhimento do material é eficiente,
estabelece um parâmetro de qualida-
de de serviços para qualquer tipo de
atendimento massivo. Procuramos
entender como os consumidores estão
aumentandoas suas expectativaspara
melhorar a nossa capacidade de aten-
der bem. É isso que origina serviços
como o horário estendido na agência
ou as agências em shoppings. Em vez
de abrir às 10h, quando o shopping
ainda está vazio, ela abre ao meio-dia,
mas fecha às 20h. A centralização
da nossa estrutura de atendimento
telefônico, que parte de uma visão do
cliente, e não de produtos, também
seguenessa linha.
Arnaldo
— O Itaú é pioneiro em auto-
matização bancária, que virou o padrão
mundial. O serviço financeiro de uma
maneira geral migrou para a internet e o
autoatendimento. O fato é que isso aca-
bou “desumanizando” a relação do cliente
com o banco. O que se ganha e o que se
perde quando falamos em construção de
marca semesse olho no olho?
Fernando
— O Itaú é superpioneiro
em todo o aspecto de segmentação de
públiconoBrasil. Issoé tão importante
quanto o pioneirismo da tecnologia.
Para nós, mecanizar um processo me-
ramente transacional traz inteligência
na relaçãohumana. Nãoé interessante
para o cliente que algumas operações,
como autenticar boletos bancários,
efetuar os pagamentos e transferên-
Estamos deixando a relação humana para as coisas
que são necessárias, como a educação financeira.
Para falar sobre o impacto de algumas decisões na
vida do cliente e fazer de fato um relacionamento
