setembro/outubrode2013|
RevistadaESPM
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Uma
lovebrand
com
propósitosbemdefinidos
Por Arnaldo Comin
Foto: Divulgação
T
odos os dias, seja na agência, na internet ou no telefone, o ItaúUnibanco
precisa interagir com 50 milhões de registros de CPF, um batalhão de
clientes que deposita seu dinheiro e expectativas sobre o banco, prestes
a completar 90 anos.
A indústria de serviços financeiros é uma das principais pedras no sapato dos
clientes, não só no Brasil. Aqui, estão sempre na mira dos órgãos de defesa do con-
sumidor, ao lado de operadoras de planos de saúde e empresas de telefonia. Com o
avanço da tecnologia e a massificação da informação, os bancos enfrentam usuá-
rios extremamente exigentes, o que demanda umdiálogomais próximo e franco.
Mas como fazer isso em uma atividade na qual a automatização acaba desuma-
nizando a relação entre empresa e cliente? Para o diretor-executivo de marketing
do Itaú Unibanco, Fernando Chacon, a resposta está na inteligência dos serviços.
Deixar que a tecnologia faça aquilo que o consumidor prescinda de contato huma-
no, dando espaço para que caixas e gerentes ajudem naquilo que o banco se impõe
como propósito: transformar a vida das pessoas pormeio de serviços financeiros.
A fusão entre Itaú e Unibanco, em 2008, provocou uma reviravolta no merca-
do financeiro e teve profundo impacto dentro das duas instituições. A reação
imediata foi um choque de processos que elevou o nível de reclamações e exigiu
um trabalho árduo para emergir dali um novo banco. Em cinco anos, Chacon
acredita que a missão foi cumprida. “Criamos a cultura Itaú Unibanco.”
Cabe ao marketing, em meio a esse processo de reorganização interna e de
mudanças no comportamento do consumidor, traduzir a mensagem da marca
em todos os pontos de contato com a sociedade. O desafio é evitar ruídos com a
infinidade de produtos e serviços que disputam o bolso do consumidor em um
mercado cada vez mais competitivo.
