setembro/outubrode2013|
RevistadaESPM
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e a distribuição de renda, o que agrega
valor a esse círculo virtuoso.
Arnaldo
— Qual é o investimento do
banco emeducação e cultura?
Fernando
— No ano passado, esse va-
lor chegou aR$200milhões.
Arnaldo
— E os outros dois pilares, es-
porte emobilidade?
Fernando
— Eles complementam
os anteriores. Vemos a importância
que o esporte tem para mudar a vida
das pessoas. Como ele potencializa
a realização de pessoas que saíram
de uma comunidade carente e hoje
agregam valores importantes para o
país. O esporte é um grande multipli-
cador. Já a mobilidade representa um
dos maiores desafios das metrópoles
em todo o mundo. Pesquisamos vá-
rias metodologias positivas no mun-
do e trouxemos o conceito de
bike
sharing
ao Brasil. Esse investimento
é feito com recurso próprio, que não
faz parte da verba de marketing, e
tem se mostrado uma alternativa
viável de transporte.
Arnaldo
— A mobilidade é um elemento
novo dentro desses pilares?
Fernando
— Sim, bem mais recente.
Esse tema foi detectado em nossas
pesquisas como algo muito positivo
nas grandes metrópoles por ser capaz
de mudar a forma como as pessoas
se locomovem. Identificamos que o
poder público não tinha recursos para
isso, que havia empresas interessadas,
mas que precisavamde apoio.
Arnaldo
— O projeto Bike é um primeiro
passo?
Fernando
— É um passo enorme, por-
que acaba funcionando como uma
rede. No momento em que você traz
a bicicleta, abre a discussão sobre a
construção de ciclovias, ciclofaixas,
sobre o convívio da bicicleta com ou-
tros transportes públicos. Isso vai
criando uma mudança de cultura e
mexe com todas as pontas do proces-
so. Por exemplo, emSãoPaulonegocia-
mos o convívio do bilhete único com
o
bike sharing
. Hoje, uma pessoa pode
descer do transporte público e pegar
uma bicicleta para completar o trajeto.
Agora, estamos terminando de nego-
ciar com o Metrô alguns ambientes
de armazenamento de bicicletas. As
pessoas que têm a sua própria bike po-
dem ir até o metrô, deixá-la dentro da
estação e usar o transporte demassa.
Arnaldo
— Voltando ao marketing de
serviços, que valores o Itaú apresenta
como
benchmark
para o segmento?
Fernando
— Eu não me orgulho nada
do que vou falar. Logo após a fusão do
Itaú com o Unibanco, em 2008, nós
lideramos o ranking de reclamações
no Procon, que, na verdade, foram
geradas pelo impacto que os clientes
tiveram nesse processo de adaptação
interna. Agora, passado algum tempo
da fusão e com todo o esforço que fi-
zemos, estamos despencando nesses
rankings, o que nos orgulha muito. As
empresas que olham o cliente numa
relação ganha-ganha, de longo prazo,
não exploratória, são aquelas que vão
passar nos seus testes ao longo do
tempo. Fazer as coisas lastreadas por
um propósito é a forma de perenizar
uma empresa. Temos orgulho dos pro-
cessos internos que fazemos para que
o nosso colaborador entenda cada vez
melhor o propósito do banco e que ve-
nha trabalhar sabendo, exatamente, o
que precisa para cumprir esse objetivo.
Arnaldo
—
Como o Itaú trabalha essa
cultura interna?
Fernando
— Não tem bala de prata.
Apesar de estarmos às vésperas de
completar 90 anos, entendemos que
houve uma mudança importante com
a fusão entre Itaú e Unibanco. O banco
que surgiu a partir dessa associação
não é nem Itaú, nem Unibanco. Con-
seguimos criar uma cultura própria,
num espaço muito curto de tempo,
fazer com que ela fosse percebida e
entendida pelos colaboradores. Temos
um canal de endomarketing muito
desenvolvido, que engloba uma TV
corporativa, um grande portal interno
e usa a figura dos líderes para irradiar
os valores do banco. Alémdisso, como
reforço, participamosmuitonas plená-
rias emostramos esse orgulho do ban-
co em desenvolver as suas atividades,
explicando por que elas estão sendo
feitas. A pessoa só se sente orgulhosa
de algo que ela consegue explicar. Che-
gar emcasa e saber contar para a famí-
lia o que faz permite essa sensação de
orgulho. O colaborador passa a ser um
importante porta-voz damarca.
As empresas que conseguem olhar o cliente
numa relação ganha-ganha, de longo prazo,
não exploratória, são aquelas que vão passar
nos seus testes ao longo do tempo
