147
setembro/outubrode2013|
RevistadaESPM
nos benefícios entregues ao cliente. Novamente, a gestão
dos serviços aparece como elemento estratégico de dife-
renciação da proposta de valor.
Entenderovaloressencial queaorganizaçãoentregaéo
primeiropassopara a construçãodeumsistema virtuoso
de criação de valor. No entanto, essamissão só será cum-
prida se conhecermos, em profundidade, o universo de
nossocliente. Assim, concomitante a essepasso, éneces-
sárioque ocorra umesforço coordenado e propositivo em
direçãoamapear emdetalhes ouniversodocliente alme-
jado,poisédelequeemergeessevaloressencial.Sobretudo
nos negócios B2B, é imperativo que essemapeamento se
dediqueaentenderomodocomooclienteoperaegeravalor
aos seus consumidores, ou seja, os clientes do seucliente.
Essa demanda explica a ascensão das atividades de
business intelligence
, uma vez que a fase do diagnóstico é
essencial paraqueesseentendimentosejapleno. Éneces-
sário nos prepararmos para entendermosmais do negó-
cio do cliente do que elemesmo.
Se, por um lado, o acesso às informações provenien-
tes da tecnologia da informação faz com que tenhamos
clientes mais preparados, por outro, também facilita o
acessoàs informações valiosas àsorganizações vendedo-
ras. Isso já é possível acessando fontes secundárias, que
devem ser aliadas às fontes primárias provenientes de
relacionamentos com o cliente e os seus agentes. Todas
essas informações precisamser estruturadas demodo a
garantir o alinhamento do conhecimento a respeito do
universodocliente, por partede todos os profissionais da
organização. Assim, os esforços serão potencializados e
canalizados para umúnico foco.
Apartirdaí, épossível seguirparaodesenhodasolução
eabordagemcomercial. Éessaabordagemque irádefinir a
percepçãodoclientequantoaoesforçodaorganização.Todo
contato é uma oportunidade para criar ou destruir valor.
Agestãodas interações daorganizaçãocomseus clientes
devepautarosistemadecriaçãodevalordaempresa,retro-
alimentando todooprocesso, comas suas lições aprendi-
das.Maisumavez,retomamosaimportânciadosserviços,
independentementedosetorondeaorganizaçãoatua,pois,
viaderegra,essasinteraçõesacontecempormeiodosseus
serviços prestados aos clientes.
Quando a empresa orienta seus
esforços para o cliente, ela também
muda para melhor, ao assumir o
papel de agente de criação de valor
Nofinal dodia, osistemadecriaçãodevalor representa
uma mudança substancial na forma como as organiza-
ções se relacionamcomseus clientes. O foco tradicional
dessa relação se baseia em uma visão transacional, em
que o objetivo principal das empresas é produzir bens
ou serviços em contrapartida à recompensa financeira.
Essa nova dinâmica pressupõe uma visão mais relacio-
nal desse processo em que a aquisição da oferta gerada
pela organização é consequência do relacionamento
construído entre esses agentes. Considerando que esse
relacionamento é pautado pelo compromisso na criação
de valor sustentável, a recompensa financeira é a parte
final de todo processo, e não omeio.
Oefeito colateral virtuoso do desenvolvimento de um
sistema organizacional pautado pela criação de valor é
que, quando a empresa orienta os seus esforços para o
cliente, comprometendo-se coma sua prosperidade, ela
tambémmudaparamelhor aopassardeumaprodutorade
bens ou serviços para umagente de criaçãode valor. Esse
posicionamento tendeasermuitomaisvaliosopara todos
os
stakeholders
comos quais ela se relaciona, impactando
não apenas seus clientes, mas também contaminando
seus colaboradores, parceiros e sociedade.
Estamos diantedeumdesafioquenão se limita, exclu-
sivamente, aocontextomercadológico. Desenvolver orga-
nizações comprometidas coma criação de valor susten-
tável aos seus clientes geraumefeito virtuosopara toda a
sociedade, e a gestãode serviços é fator críticode sucesso
nesseprocesso. Evocê? Já refletiu sobreo sistemade cria-
ção de valor de sua organização?
Sandro Magaldi
Atua há mais de 25 anos com vendas. É professor de
pós-graduação da ESPM e autor dos livros
Vendas 3.0:
uma nova visão para crescer na era das ideias
e
Movidos por ideias
