MARKETING MIX
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Revista da ESPM
| setembro/outubrode 2013
como cliente” e “qualidade do serviço” em seumarketing
mix. Dois anosdepois, JohnHeuvel consideroucomo fator
crítico de sucesso a interação entre o cliente e a empresa
prestadoradoserviço.Em2000,StephenGroveacrescentou
oconceitode“experiênciadeserviçosdocliente”aomodelo
deMcCarthy.Todososautoresconvergemparaumamelho-
rianorelacionamentodeformaapromoveroencantamento
doconsumidor como serviçoprestado.
Mas, afinal, as empresas prestadoras de serviços estão
realmente preocupadas com o elemento humano como
uma das formas de estratégias demarketing? Caso este-
jamusando simplesmente o conceito deMcCarthy, não.
Omodelomais ensinado e aplicado nas organizações
atualmente foi criado em 1981, por Mary Jo Bitner e Ber-
nard H. Booms. Segundo os autores, a percepção de qua-
lidade do serviço proposto está relacionada com fatores
ambientais.Dessa forma, omodelopropostodemarketing
mixparaserviçosécompostopor seteelementos: produto
(serviço), preço, praça, promoção, pessoas, palpabilidades
(evidências físicas) e processos.
Para a construção de uma estratégia de marketing, é
fundamental a inclusão do elemento “pessoas”. Ocliente
de serviços esperapoder confiar no serviçoprestadopela
organização. Para tal, a empresa deve entender que seu
clienteesperaatençãocuidadosaepersonalizada, respos-
tas adequadas aos seus questionamentos e agilidade no
processo de entrega do serviço. Esse consumidor espera
imparcialidade no tratamento, processo e resultado. Ele
quer simplesmente o básico.
Mas as empresas brasileiras estão dando atenção ao
elemento “pessoas” e considerando-o como estratégia de
marketing em suas negociações? Infelizmente, muitas
organizações, em uma visão míope do marketing atual,
não estão conseguindo entender a importância desse
elemento. O sucesso está diretamente relacionado com
treinamento e capacitação dos funcionários, bem como
com o reconhecimento de seu trabalho. Um cliente fiel
a um serviço é atendido por um funcionário satisfeito,
comcondiçãode atender às expectativas dopúblico-alvo.
Comrelaçãoao elemento “processo”, pode-sedizer que
o cliente espera padronização. Não se podem oferecer
padrões distintos emumamesma organização. Umhotel
de luxo não pode, por exemplo, ter padrões distintos nas
diferentes cidades onde atua. Os regionalismos devem
ser adaptados de forma a minimizar variações nos pro-
cessos aceitos e assimilados pelo consumidor frequente
da rede de hotéis. É claro que uma rede de fast-food pode
combinar oseucardápioaogosto local,masnãodevealte-
rar seu tempo de preparo, por exemplo.
Umdoselementosmaisimportantes,apresentadonesse
modelodemarketingmixparaserviços,éa“palpabilidade”.
Como estamos tratando de uma venda de algo intangí-
vel, é importante a definição da “embalagem” do serviço.
Como se pode trabalhar a palpabilidade, ou evidências
físicas, emumaempresadeserviços?Uma formabastante
adotada são os fatores de projetos sociais. Decoração e
arquitetura do local, bem como a criação de uniformes
e contratação de funcionários compatíveis com o
target
e posicionamento proposto do serviço são exemplos de
comopodemos tangibilizar umserviço. Outra forma bas-
tante adotada é a criação de campanhas de comunicação
quemostremelementos tangíveis associados ao serviço
ou, de forma criativa, apresentem evidências palpáveis
relacionadas ao serviço. Estratégias de palpabilidade
bemdesenvolvidas ajudamno entendimento do posicio-
namento proposto pelo serviço, bemcomo na aceitação,
por parte do consumidor, do preço estabelecido.
Um problema identificado na aplicação dos sete ele-
mentos do marketing mix para serviços, idealizado por
Booms e Bitner, é a falta de equilíbrio na aplicação deles.
É comum identificar um restaurante que priorizou a
adoçãodas “evidências físicas” comumprojetosofisticado
arquitetônico, muitas vezes inadequado para o posicio-
namentopropostonoplanodemarketing. Por outro lado,
essemesmoestabelecimentonãopriorizaoelemento“pes-
soas”, contratando funcionárioscomperfil inadequadoao
serviçoproposto, percepçãoque é agravadapelaausência
de treinamento e orientação de sua equipe.
Uma empresa que presta um serviço de qualidade, e
isso está refletido no preço final cobrado ao cliente, não
pode negligenciar os elementos “processo” e “pessoas”. A
importânciadaaplicaçãodomodelodemarketingmixestá
no entendimento da relevância de todos os seus elemen-
tos, de forma a levar o cliente a reconhecer a qualidade e
diferenciação do serviço prestado.
Segundo Peter Drucker, “marketing
é conhecer tão bem as necessidades e
desejos do consumidor que a venda se
torna supérflua”
