MARKETING MIX
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Revista da ESPM
| setembro/outubrode 2013
Afinal,comquantos
Ps
sefazumafeijoada?
Existemmodelos de aplicação demarketingmix para empresas prestadoras de serviços.
O importante é saber identificar qual amelhor forma de aplicá-los, como intuito de levar
o consumidor a reconhecer a qualidade do serviço
PorMarceloGuedes Carneiro
O
avanço da participação do setor de serviços
na economia brasileira é indiscutível. Nos-
sas grandes cidades concentram serviços
emsua atividade econômica e adiversidade
demodalidades aumenta coma presença dasmulheres no
mercadodetrabalho,arealizaçãodeeventosinternacionais
eoaumentodopoderaquisitivodapopulação.Masseráquea
qualidadedessesdiversostiposdeserviçoaumentanamesma
proporçãoqueaparticipaçãodessesetornoPIBbrasileiro?
Éimpressionanteainsatisfação,porpartedapopulação,
emrelaçãoàs empresasprestadorasde serviçosnoBrasil.
Essedescontentamento, presentenamídia, nos canaisde
reclamações e nos órgãos de apoio ao consumidor, está
espalhado pelas mais diversas categorias: operadoras
de telecomunicação e de cartões de crédito, empresas de
turismo, restaurantes e hotéis, seguradoras e hospitais,
empresas de aviação e transporte urbano etc. Parece que
nenhumprestador de serviço se salvanessemar de recla-
mações retratadopor consumidores ávidos por justiçano
tratamento interpessoal e no resultado esperado.
Masqualéopapeldomarketingnessecontexto?Segundo
PeterDrucker,“marketingéconhecertãobemasnecessida-
desedesejosdoconsumidorqueavendasetornasupérflua”.
Partindo do princípio de que omarketing é o responsável
poruma transaçãode trocaentrepartesonde todosdevem
ganhar, pode-se dizer que, em uma empresa de serviços,
o profissional demarketing deve se preocupar coma qua-
lidade do serviço oferecido. Caso contrário, como poderá
atender às necessidades e aos desejos de umconsumidor
cadavezmaisexigente,menosfieleabertoanovassoluções?
Umagrandequestãoaser levantadaéopreparodoatual
profissional demarketingparaexercer a funçãonaáreade
serviços.Ahistóriadomarketingfoiiniciadaemummomento
no qual a economia mundial era fortemente baseada na
produçãodebens. Foi combasenessecontextoque Jerome
McCarthycriou,nosanosde1960,oconceitodemarketing
mix apoiado emquatro elementos (produto, preço, praça e
promoção). Seu conceito, com uma incrível facilidade de
didática e aplicação, foi rapidamente introduzido nas ins-
tituições de ensino e virou a “Pedra de Roseta” dos concei-
tosdemarketingparaváriosacadêmicoseexecutivos. Até
hoje, os ensinamentos deMcCarthy servempara a produ-
çãodeprojetos acadêmicos eprofissionaismundoafora.
Seráqueessemodeloseajustaà realidadedomarketing
de serviços damesma forma que foi, comprovadamente,
um sucesso para projetos relacionados aos bens de con-
sumo? Esse questionamento tem sido feito por diversos
especialistas motivados por alguns marcos na evolução
domarketing: aampliaçãodoescopodeatuaçãodomarke-
ting na década de 1970; a ampliação do conceito de valor
agregado ao cliente nos anos de 1980; e a introdução do
marketingde relacionamento, nadécadade1990. Aliados
a esses fatores, surgiramavalorizaçãodaspesquisas rela-
cionadas com o comportamento do consumidor, o cres-
cimento de outras atividades econômicas, a evolução da
tecnologia de informação e novas formas de comunica-
ção. Tudo isso levou a uma reflexão sobre a atual aplicabi-
lidade do conceito de McCarthy aos mais variados tipos
de aplicação domarketing (incluindo serviços).
Diversos autores, nos últimos 30 anos, apresentaram
propostasdeumnovomodelodemarketingmixapropriado
a serviços. O grande desafio era identificar uma forma de
transformar o intangível em algo contendo uma espécie
de “embalagem”. Para tal,muitos estudiosos destacaramo
elementohumanocomofundamentalparaosucessodesse
novomodelo.Em1991,CarolynFryarincluiuositens“contato
