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setembro/outubrode2013|
RevistadaESPM
Convémressaltarqueoelemento“produto”deverárelatar
os diversos tipos de benefício oferecidos. Alguns projetos
acabamporpriorizarostrêsnovoselementosdomarketing
mix e deixamde lado aquele que é a base da estratégia. O
“produto”precisadetalharosbenefíciosoferecidospeloser-
viço, bemcomo o seu ajuste aoposicionamentoproposto.
Odesafioé levar omodeloparaas instituiçõesde forma
adisseminá-loparaos futurosprofissionaisdemarketing.
Damesma forma que omodelo deMcCarthy foi dissemi-
nado com sucesso em ummomento em que a produção
de bens de consumo era a atividade principal da econo-
miamundial, urge a disseminação de ummodelo para a
estratégia demarketing de serviços.
As organizações estão saindo da inércia. Aconcorrên-
cia acirrada, a instabilidade da economia e onível de exi-
gência dos consumidores têmdemonstrado sinais claros
de que empresas de serviços estão em busca de especia-
listas e consultores demarketing.
Paraevidenciar essa situação, citoumcasopessoal. Em
julhode 2013, a escola de samba Portela recebeu, durante
a festa de encerramentoda terceira ediçãodoRioGastro-
nomia, oprêmioFeijoadaNota 10. Namesma semana, fui
convidadoparafazerumaanálisedoencontromensalpres-
tadopelaescola. Apóspesquisa realizada, foi apresentada
uma proposta com base no modelo de Booms e Bitner.
A terminologia domodelo foi adequada aos aprovadores
do projeto (presidência e velha guarda da escola). Altera-
ções foram sugeridas em todos os elementos do marke-
ting mix, priorizando a revisão nos processos atuais,
inclusão de novos produtos e serviços, treinamento da
linha de frente e revisão da estratégia de precificação.
Oplanofoientendido,criticadoesuaaplicaçãojáestásendo
realizada coma adoção de todas asmudanças propostas.
Nem tudo está perdido no país do Carnaval!
Ainda assim, será que os profissionais de marketing
estão conseguindo mostrar às organizações a importân-
cia de aplicar estratégias específicas para serviços? Será
queestãoconseguindomostrarosreaismotivosquelevam
à insatisfação de seus clientes? Será que eles estão discu-
tindo, entre as organizações, possíveis formas dediferen-
ciaçãonosserviçosprestados?Arespostapara todasessas
questõesésimples:asferramentasestãodisponíveis.Basta
conhecê-las e aplicá-las.
Marcelo Guedes Carneiro
Mestre em administração pela FGV e engenheiro civil pela UFRJ.
Mais de 25 anos de experiência em consultoria. Diretor dos cursos de
administração e relações internacionais da ESPM-Rio
Desfile daPortela no Carnaval 2013. Neste ano, a escola de samba está investindo emumarrojado plano demarketingmix
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agência o globo
